In kaart brengen van het dominante bewuste besliskader om een merk wel of niet te gebruiken

Bij het in kaart brengen van de bewuste associaties met het merk is het belangrijk om onderscheid te maken tussen associaties die zich in het actieve ‘werkgeheugen’ en associaties die zich in meer passieve ‘langetermijngeheugen’ van mensen bevinden. Associaties in het actieve werkgeheugen komen als eerste naar boven en zullen in de praktijk dan ook sturend zijn bij het maken van bewust afwegingen om het merk wel of niet te gebruiken. Associaties in het langetermijngeheugen worden alleen geactiveerd als mensen veel langer nadenken over het merk. Alhoewel dit maar in weinig situaties gebeurt, blijken in de praktijk veel organisaties vooral deze associaties te meten: door eigenschappen voor te leggen en vervolgens  (geholpen) te vragen in hoeverre hun merk hieraan appelleert.

Ongestuurd en solide inzicht

Om deze reden maken we voor de inventarisatie van de bewuste merkassociaties gebruik van de Vrije Associatie Methodiek. Deze methode biedt deelnemers alle vrijheid om in eigen woorden en zonder sturing kenbaar te maken welke associaties domineren in het actieve werkgeheugen. Bij elke associatie die men noteert, wordt gevraagd om aan te geven hoe positief (of negatief) men deze associatie ervaart. Bij zeer positieve of negatieve gevoelens wordt doorgevraagd om een toelichting, hetgeen meer inzicht geeft in de onderliggende motivaties. Het onderzoek wordt online afgenomen onder een grote steekproef. Hierdoor wordt ongestuurd en kwalitatief inzicht verkregen in het dominante besliskader dat men hanteert om een merk wel of niet te gebruiken, met de betrouwbaarheid (soliditeit) van een kwantitatieve meting.

Zuiver inzicht door handmatige codering

Bij het clusteren van de top of mind associaties worden alle identieke reacties automatisch geclusterd en alle synoniemen vervolgens handmatig samengevoegd. Het voordeel hiervan is dat het een zuiverder beeld oplevert. Bij spontane reacties als; ‘je kunt er altijd van op aan’, ‘Je kunt op hen bouwen’ en ‘ze zijn betrouwbaar’, levert het coderen op basis van automatische woordherkenning slechts één associatie op met de betrouwbaarheid, terwijl het er in feite drie zijn. Bij het handmatig clusteren (coderen) van de spontane merkassociaties maken we daarnaast onderscheid tussen 5 type associaties (ik ken, ik zie, ik vind, ik voel en ik doe). Bij de analyse van het associatieve netwerk, helpt dit onderscheid om inzichtelijk te maken hoeveel men over het merk weet te vertellen (kennis) en in hoeverre hierbij spontaan cognitieve voordelen omhoog komen.