Stimuleren van de gewenste gedragingen van consumenten omtrent organisaties en merken

Ons brein is -onbewust- continue bezig om de situatie om ons heen te voorspellen, zodat we adequaat kunnen anticiperen op gevaar.
Tijdens het scannen kent het brein twee automatische reflexen;

  1. De approach-reflex:

Situaties en gedragingen van anderen die ons zekerheid geven laten de hersenen ontspannen; zorgen er voor dat mensen zich goed voelen; vergroten het probleemoplossend en creatief vermogen; en leiden tot een grotere bereidheid om uitdagingen aan te gaan en samen te werken met anderen.

 

  1. De avoid-reflex:

Situaties en gedragingen die daarentegen tot onzekerheid leiden zorgen voor gevoelens van angst; zorgen voor stress; leiden tot verminderde cognitieve prestaties en resulteren in risicomijdend en passief gedrag.

 

Hersenonderzoeken en -studies (Zie ook SCARF-Theorie van Dr. David Rock) tonen aan dat er vijf dominante drijfveren zijn die mensen nastreven in hun zoektocht naar zekerheid; Securiteit, Verbondenheid, Autonomie, Status en Eerlijkheid. De combinatie van je genen, eerdere ervaringen en de situatie bepaalt welke sociale behoefte het hardst om bevrediging schreeuwen.

Hoe beter een merk invulling geeft aan onze drijfveren en waarden, hoe beter het ‘voelt’ en des te sterker de motivatie om iets mee te doen (approach response).

Of die schreeuw om bevrediging ook daadwerkelijk wordt beantwoord ligt aan de mate waarin men in staat is om de invloeden van je pijn- en genotssysteem te reguleren. Bij deze regulatie speelt de prefontale hersenschors (of te wel ‘ons bewuste verstand’) een belangrijke rol. Ook de werking van dit deel van het brein wordt bepaald door de interactie tussen de genen, ervaringen die men heeft opgedaan en de situatie. De uiteindelijke keuze om iets te doen met een organisatie of een merk hangt niet daarom alleen af emotionele relevantie van de organisatie of het merk, maar ook van de mate waarin het praktische voordelen biedt die een emotionele keuze rechtvaardigt.

In de overvolle en snel veranderende markten van vandaag is het vechten om de aandacht van de consument en belangrijk om er voor te zorgen dat organisaties en merken relevant zijn. Hoe beter een organisatie of een merk invulling geeft aan de drijfveren van mensen, hoe beter het voelt en meer men zich geroepen voelt om hier iets mee te doen (approach response).

Echter, om de gewenste gedragingen omtrent het merk te stimuleren, dient men niet alleen te zorgen dat het invulling geeft aan de emotionele drijfveren van consumenten, maar ook dat het merk duidelijke instrumentele voordelen biedt die een emotionele keuze rechtvaardigt.

Organisaties kunnen de drijfverentest van Scarfforce niet alleen inzetten om de drijfveren van kandidaten, medewerkers en cliënten in kaart te brengen, maar ook om te meten in hoeverre een organisatie en/of merk hier een invulling aan geeft. Met deze analyse maak je inzichtelijk wat de huidige emotionele betekenis is van het merk en genereer je concrete sturingsinformatie waarmee je de emotionele relevantie van het merk gericht vergroot.