Brand Relevance Scan
Sterke merken spelen een betekenisvolle rol in ons leven, omdat zij als een middel worden gezien waarmee wij onze idealen kunnen realiseren. Hierbij geldt: Hoe beter zij resoneren met onze sterkste drijfveren en belangrijkste waarden, des te groter hun relevantie en sterker de emotionele band tussen merk en doelgroep.
Met de Brand Relevance Scan helpen we organisaties om een sterke emotionele band op te bouwen met hun doelgroep, door met hun merk aansluiting te vinden en houden op hun dominante drijfveren en belangrijkste waarden.
En, dat levert op de lange termijn veel op, waaronder een hogere NPS, sterkere merkbinding, hogere kwaliteitsperceptie, hogere gebruiksintentie, en zelfs, een hogere ondernemingswaarde.
Meten van emotionele merkrelevantie op basis van 42 universele en tijdloze waarden
Het uitgangspunt voor het meten van de waarden en het creëren van duurzame merkrelevantie is het waardenmodel van Scarfforce. Kenmerkend voor dit waardenmodel is dat het model:
- Is gebaseerd op de waardenmodellen van onder andere: Maslow, Barrett, Rokeach, Schwarz, Reiss, Fransen, SWOCC, de VNU-Waardemonitor, Roland van der Vorst en Vyncke;
- Uitgaat van de 6 persoonlijke drijfveren die volgens Maslow en Barrett onze motivaties en gedragingen sturen in het dagelijks leven, te weten: Overleven, Verenigen, Regie Voeren, Zelfsturing, Zelfactualisatie en Collectieve Actualisatie.
- Aansluit op het SCARF-model van Dr. David Rock en de 5 sociale drijfveren die onze motivaties en gedragingen sturen in een sociale context, te weten: Zekerheid, Verbondenheid, Autonomie, Status en Eerlijkheid.
- In totaal 42 universele en tijdloze waarden bevat die samen een volledige dekking en valide representatie vormen van elke drijfveer en ons totale waardenspectrum in het domein ‘leven’.
Intuïtief onderzoek met geijkte beelden, tijdsdsdruk en gamification
Als het lukt om op een logische en authentieke wijze aansluiting te vinden op de sterkste drijfveren en belangrijkste waarden van de doelgroep, dan zorgt dit ervoor de betekenis van het merk groter wordt dan die van de producten en diensten die ze levert en dat het merk ‘goed voelt’.
Een gevoel dat wordt gevormd in een dieper gelegen deel in ons brein dat we ook wel het limbische systeem noemen. Omdat dit deel van ons brein visueel is ingesteld en geen capaciteit heeft voor taal, maar ‘denkt’ in beelden, wordt bij het meten van de waarden gebruik gemaakt van impliciete onderzoekstechnieken en een intuïtieve onderzoeksopzet.
Hierbij zorgen geijkte beelden, tijdsdruk en speltechnieken ervoor, dat bij het beantwoorden van de vragen deelnemers intuïtief reageren op de stimuli die worden voorgelegd, en als zodanig, dat hierbij het limbische systeem wordt aangesproken. De opzet is afgeleid van de Implicit Association Task van Greenwald, McGhee en Schwartz (1998).
Naast de Intuïtieve Associatie Test worden uiteraard ook vragen in het onderzoek op genomen die betrekking hebben op de merkwaardering, merkbinding en merkgebruik. Variabelen die hoofdzakelijk gebruikt worden voor het analyseren van de merkbetekenis, -relevantie en kracht en de dynamieken die hierin gelden.
Duidelijke visuals die in één oogopslag inzicht geven met heldere aanbevelingen
Onze rapportages zijn bondig en bevatten gebruiksvriendelijke visuals die in één oogopslag inzicht geven, conclusies die to-the-point en concreet zijn en heldere aanbevelingen ten aanzien van het gericht vergroten van de symbolische (emotionele) betekenis en relevantie van het merk.
Statistisch significante verschillen tussen relevante (doel)groepen worden standaard gerapporteerd. Hierbij wordt waar mogelijk altijd onderscheid gemaakt tussen klanten vs niet klanten en fans vs afhakers.
De rapportage wordt opgeleverd in PDF vorm. Bij oplevering lichten we het rapport graag persoonlijk toe.
Vragen die je met de Brand Relevance Scan beantwoordt
- Welke waarden associeert de doelgroep momenteel met ons merk?
- Hoe sterk en samenhangend is het beeld dat de doelgroep heeft van ons merk?
- In hoeverre komt het imago overeen met onze identiteit en waar ons merk voor staat? (gap-analyse)
- Welke beoogde waarden worden al wel met onze organisatie/merk geassocieerd? En, welke niet of onvoldoende?
- Hoe sterk appelleert onze organisatie/merk momenteel aan de belangrijkste waarden van de doelgroep? (merkrelevantie-analyse)
- In hoeverre verschilt het beeld dat men van ons merk heeft van dat van andere vergelijkbare/concurrerende merken? (Inzicht in de merkuniciteit en relatieve merkkracht)
Laat je merk meelopen in de omnibus of initieer je eigen onderzoek
Om het meten van de emotionele betekenis en relevantie van het merk voor organisaties zo laagdrempelig en aantrekkelijk mogelijk te maken, voert Scarfforce elk jaar op eigen initiatief een grootschalig omnibus uit, waarin elke organisatie voor een aantrekkelijk tarief zijn of haar eigen organisatie/merk(en) en/of doelgroep(en) kan laten meelopen.
Het grote voordeel van deze multi-cliënt opzet is dat de opstart- en projectkosten voor het onderzoek gedeeld worden onder alle deelnemers en de kosten per deelnemer aanzienlijk lager uitvallen.
Daarbij maakt de opzet het mogelijk om bij het analyseren van de uitkomsten vergelijkingen te maken tussen verschillende doelgroepen en met andere relevante merken. Hierdoor ontstaat extra en waardevolle inzicht in de waarden van de doelgroep, de toegevoegde waarde/uniciteit en de relatieve kracht van het merk.
Indien wenselijk, bestaat er uiteraard ook altijd nog de mogelijkheid om een eigen en/of maatwerk Brand Relevance Scan te initiëren.
DOELGROEPEN
In de jaarlijkse omnibus wordt online uitgevoerd (kwantitatief onderzoek), waarbij elk merk standaard wordt voorgelegd aan tenminste 300 personen die met elkaar een representatieve afspiegeling vormen van de gemiddelde Nederlander in de leeftijd van 18 jaar en oude en een solide basis oplevert voor het doen van betrouwbare uitspraken. Daarbij biedt deze omvang goede mogelijkheden voor het maken van van 1 of maximaal 2 uitsplitsingen op basis van de merkwaardering voor, -binding en -gebruik.
Indien wenselijk kun je daar als deelnemer uiteraard nog één of meerdere extra doelgroep(en) en/of andere vergelijkbare/ concurrerende merk(en) aan toevoegen om jouw doelgroeponderzoek en merkanalyse helemaal compleet te maken.
Het online panel dat hiervoor is benodigd wordt ingekocht bij een erkende en ISO gecertificeerde online panelleverancier.