De evolutie van branding

Waarom Branding 13.0 ‘Verbinden op Waarden’ wordt

We leven in een hectische tijd. Daar is en wordt al genoeg over geschreven en zullen we in deze blog daarom ook niet verder op ingaan. Wel over de vraag wat de implicaties hiervan zijn voor merkontwikkeling, oftewel branding: Wat betekent dit voor ons vak? Hoe ga je hier als merkgedreven organisatie of merkontwikkelaar nu adequaat mee om? Wat worden de next steps?

In deze paper een open reflectie op branding 13.0 naar aanleiding van de trends die gesignaleerd worden door oa. het Platform voor Marketing (PIM) en Christine Boland, en de implicaties hiervan voor branding: Welke relevante ontwikkelingen zien we?  En, wat wordt zo meteen belangrijk om de focus op te leggen? Waar liggen zo meteen de kansen voor merkontwikkeling?

Maar eerst, een korte terugblik op waar we nu staan op het gebied van branding. En, hoe we hier zijn gekomen.

De evolutie van branding

De evolutie van branding kan worden gezien als een reeks fasen, elk met een eigen focus en benadering. Hieronder een overzicht van deze ontwikkelingen en stappen die zijn gemaakt in de tijd. Waarbij ik elke nieuwe relevante ontwikkeling in de visie op branding of het doel hiervan voor aanduid als een nieuwe versie; Branding 1.0, Branding 2.0, etc.

Branding 1.0: Duiding van Eigendom en herkomst (vanaf ca. 2700 voor Chr.)

De oorsprong van branding gaat ver terug in de geschiedenis. Al in het oude Egypte, rond 2700 voor Christus, werden gebruiksvoorwerpen gemarkeerd met initialen of symbolen om eigendom of herkomst aan te duiden. Deze vroege vormen van merken dienden voornamelijk om de maker of eigenaar van een product te identificeren.

Branding 2.0: Kwaliteitsgarantie en consumentenbescherming (vanaf de Middeleeuwen)

In de middeleeuwen werden merken steeds belangrijker voor kwaliteitsgarantie en consumentenbescherming. Een opmerkelijk voorbeeld is een Engelse wet uit 1266 die bakkers verplichtte een merkteken op elk brood aan te brengen, zodat bij afwijkingen in gewicht de verantwoordelijke bakker kon worden geïdentificeerd.

Branding 3.0: Herkenbaarheid (vanaf de 16e eeuw)

In de 16e en 17e eeuw, tijdens de opkomst van de wereldhandel (denk aan de VOC en de Britse Oost-Indische Compagnie), begonnen handelaren en producenten specifieke symbolen, stempels of verpakkingen te gebruiken om hun producten te onderscheiden van concurrenten.

In de 18e eeuw, met de opkomst van druktechnieken, werden gedrukte etiketten en logo’s steeds gebruikelijker. Dit werd vooral gebruikt in de ambachtelijke sector, zoals bierbrouwerijen, zeepfabrikanten en kleermakers, om klanten te helpen hun favoriete producten te herkennen.

Branding 4.0: Reputatie voor kwaliteit en betrouwbaarheid (vanaf de 17e eeuw)

De moderne opvatting van merken, zoals we die vandaag kennen, kreeg vorm tijdens de industriële revolutie in de 19e eeuw. Tijdens de industriële revolutie in de 19e eeuw veranderde de benadering van branding aanzienlijk. Met de opkomst van massaproductie en een groeiende markt werd het voor bedrijven essentieel om hun producten te onderscheiden van die van concurrenten. In deze periode lag de focus van branding voornamelijk op het gebruik van logo’s, creëren van herkenbaarheid en het opbouwen van een reputatie voor kwaliteit en betrouwbaarheid. En, was het doel voornamelijk functioneel: zorgen dat het product werd opgemerkt en gekozen.

Een goed voorbeeld uit deze tijd is Bass Brewery in Engeland. In 1876 werd hun rode driehoek het eerste officieel geregistreerde handelsmerk ter wereld. Daarnaast zien we het ontstaan van vroege commerciële merken die inmiddels een wereldwijd bekendheid genieten, zoals Coca-Cola (opgericht in 1886 in Atlanta, VS) en Ford Motor Company (opgericht in 1903 in Detroit, VS).

Branding 5.0: Functionele USP’s (vanaf 1940) 

Naarmate markten evolueerden en de concurrentie toenam, verschoof de focus naar het communiceren van specifieke productvoordelen: Merken probeerden één of twee onderscheidende kenmerken te benadrukken die hen anders maakten dan concurrenten. Een tijdperk dat draaide om het verankeren van deze unieke verkoopargumenten in het bewustzijn van de consument met het doel om je sterker te onderscheiden.

Het idee van een Unique Selling Proposition (USP) werd in de jaren 1940 en 1950 uitgewerkt door Rosser Reeves, een invloedrijke reclameman. Hij stelde dat een merk zich moest onderscheiden door één specifiek voordeel te claimen dat concurrenten niet boden. De drie principes die wat Reeves betreft hierbij gelden zijn:

• • Elke advertentie moet een aanbod doen: Koop dit product en ontvang deze voordelen.
  • Dit aanbod moet uniek zijn — iets dat je concurrenten niet doen, niet kunnen of niet willen aanbieden.
  • En moet verkopen — het moet iets zijn dat potentiële klanten echt willen en hen naar jouw produkt toe trekken.

Enkele voorbeelden hiervan zijn:

• • M&M’s (1941) – “Smelt in je mond, niet in je hand.”
  • Colgate (1950s) – “Voorkomt gaatjes op een manier die andere tandpasta’s niet doen.”

Concepten die enorm populair werden in de vroege televisiecommercials, en goed hielpen om een sterke associatie met een specifiek productvoordeel op te bouwen. Hét begin van branding als strategisch concurrentie-instrument, zoals we dat vandaag de dag kennen.

Branding 6.0: Positioneren op merkwaarden en Emotionele verbinding (vanaf 1970)

Na deze fase (USP-gedreven branding) volgt een fase waarin merken zich niet alleen onderscheiden op productvoordelen, maar ook op emotie en beleving:

In deze fase begonnen bedrijven in te zien dat consumenten niet alleen op zoek waren naar functionele voordelen, maar ook naar emotionele betekenissen. Een fase waarin merken niet meer alleen werden gezien als producten, maar als identiteiten waarmee consumenten zich konden identificeren. Vanaf deze tijd richtte men zich bij het positioneren van merken niet langer uitsluitend op productvoordelen, maar eveneens op emotionele differentiatie. En, zie je dat merken dragers werden van waarden en persoonlijkheden met het doel om een diepere band met hun doelgroep op te bouwen. Een tijd waarin branding meer een psychologisch spel werd: hoe voelt de consument zich bij een merk?

Belangrijke middel hierbij was storytelling. En een belangrijke communicatiedoelstelling betrof het delen van gemeenschappelijke waarden. Een ontwikkeling die overigens sterk werd gedreven door de groei van massamedia en de opkomst van lifestyle-marketing.

Typerende voorbeelden hiervan zijn:

• • Coca-Cola – In de jaren ’70 groeide Coca-Cola uit tot een merk dat synoniem stond voor plezier, vriendschap en goede tijden. Een van de meest aanstekelijke slogans ontstond in 1971 in de vorm van een lied: “I’d like to buy the world a Coke”.
  • Nike – en de ‘Just Do It’ campagne die in 1987 werd geïntroduceerd met een inspirerende boodschap die motivatie en prestaties aanspreekt van de doelgroep.
  • Apple – Positionering als innovatief en creatief merk (denk aan de ‘Think Different’-campagne).

Branding 7.0: Merkbeleving en Zintuiglijke Ervaringen (vanaf 1990)

In deze periode verschoof de focus van louter emotionele verbindingen naar het creëren van holistische merkbelevingen. Merken begonnen strategisch in te spelen op alle zintuigen van de consument—zicht, geluid, geur, smaak en aanraking—om een diepere en meer blijvende indruk achter te laten. Dit wordt ook wel ‘sensory branding‘ genoemd.

Het doel bij deze manier van branding was om consumenten onder te dompelen in een consistente en meeslepende merkervaring die verder ging dan traditionele marketingboodschappen.

Mooie voorbeelden hiervan zijn:

• • Singapore Airlines – Luxe door geur & geluid
    Singapore Airlines ontwikkelde een eigen, kenmerkende geur genaamd Stefan Floridian Waters, die werd verspreid in hun cabines en gedragen door hun stewardessen als parfum. Dit versterkte de luxueuze en herkenbare merkbeleving. Daarnaast werd de klantervaring verder verrijkt met rustgevende muziek aan boord, waardoor reizigers zich ondergedompeld voelden in een exclusieve sfeer.
  • Abercrombie & Fitch – Geur als merkidentiteit
    De winkels van Abercrombie & Fitch staan bekend om hun intense, kenmerkende geur (Fierce), die je meteen ruikt als je binnenkomt. Dit creëerde een zintuiglijke ervaring die onlosmakelijk verbonden werd met hun merkidentiteit. Samen met dimlicht en luide muziek werd zo een exclusieve en ‘cool’ merkbeleving neergezet die klanten emotioneel betrok.
  • Apple – Minimalisme en tactiele ervaring
    Apple’s branding draait niet alleen om visuele esthetiek, maar ook om tactiele beleving. De manier waarop hun producten aanvoelen (gladde aluminium behuizingen, afgeronde hoeken) en hoe ze uit hun minimalistisch ontworpen verpakkingen gehaald worden, draagt bij aan de premium ervaring. Zelfs het ‘klikgeluid’ van de toetsenborden en de subtiele trillingen van de Taptic Engine zijn onderdeel van hun sensorische strategie.
  • Starbucks – Een multisensoriële koffie-ervaring
    Starbucks combineert geur, geluid en smaak om een complete beleving te creëren:
    – De geur van versgemalen koffiebonen verwelkomt klanten bij binnenkomst.
    – Zachte achtergrondmuziek draagt bij aan een ontspannen sfeer.
    – De textuur en warmte van de bekers verhogen de sensorische ervaring.
    – Zelfs de herkenbare roerloze dop op de bekers is een doordachte sensorische keuze die de klantbeleving consistent maakt.
  • BMW – Geluid als performance-ervaring
    BMW past auditieve branding toe door het specifieke geluid van hun motoren af te stemmen op hun merkidentiteit. Het karakteristieke geluid van een BMW-motor is niet toevallig, maar zorgvuldig ontworpen om rijplezier en kracht te communiceren. Daarnaast hebben ze zelfs het ‘klik’-geluid van hun autodeuren geoptimaliseerd om een gevoel van kwaliteit en luxe te versterken.

Deze merken laten zien dat een sterke merkervaring niet alleen draait om visuele branding, maar om een holistische benadering waarin geur, geluid, tast, smaak en zelfs beweging een rol spelen. Ze zorgen ervoor dat klanten hun merk niet alleen zien, maar ook voelen, ruiken en horen, waardoor een totaalervaring wordt gecreëerd over alle touchpoints heen en de merkbeleving veel dieper en memorabeler wordt.

Branding 8.0: Digitale Interactie en Community Building (effectief vanaf 2004)

Met de opkomst van het internet en sociale media veranderde de dynamiek tussen merken en consumenten drastisch. Dit begon echt vorm te krijgen vanaf de vroege jaren 2000, maar het kreeg een enorme boost met de opkomst van sociale media rond 2004-2010.

• • Eind jaren ’90 – vroege 2000’s: De eerste vormen van digitale interactie ontstonden met online forums, blogs en de opkomst van e-mailmarketing.
  • 2004-2010: Met de lancering van Facebook (2004), YouTube (2005), Twitter (2006) en later Instagram (2010) begonnen merken actief deel te nemen aan online gesprekken. Community building werd een belangrijk marketingdoel.
  • 2010-nu: Interactie werd steeds directer en transparanter, met een sterke nadruk op engagement, influencer marketing en klantgerichte contentstrategieën.

Kenmerkend voor deze fase is dat consumenten een stem kregen en directe interactie en transparantie van merken verwachtten. Het zorgde ervoor dat merken actieve deelnemers werden in de online gesprekken met consumenten, en zich meer gingen toespitsen op het opbouwen van communities.

Voorbeelden van merken die adequaat hebben gereageerd op deze nieuwe ontwikkeling zijn:

Red Bull – Van energiedrank naar community-driven mediaplatform

Red Bull transformeerde zichzelf van een merk dat energiedrankjes verkoopt naar een content- en community-gedreven merk.

• • • Contentmarketing: Red Bull Media House produceert extreem succesvolle video’s en livestreams rond extreme sports en muziek, waardoor ze een hechte community van fans opbouwden.
    • Sociale interactie: Ze stimuleren interactie via social media met user-generated content en exclusieve behind-the-scenes beelden van atleten.
    • Grote events: Denk aan Red Bull Stratos (de ruimteduik van Felix Baumgartner in 2012), die wereldwijd een recordaantal livestreams trok en het merk een enorme boost gaf.

Nike – Directe interactie via social media en digitale platforms

Nike heeft haar branding volledig aangepast aan het digitale tijdperk door interactie en community-building centraal te stellen.

• • • Nike Run Club & Training Club-apps: Hiermee bouwen ze een community van sporters die samen hun voortgang delen en aan uitdagingen deelnemen.
    • Sociale betrokkenheid: Via campagnes zoals “You Can’t Stop Us” en de samenwerking met sporters als Colin Kaepernick, speelt Nike in op maatschappelijke bewegingen, waardoor fans zich met hun waarden kunnen identificeren.
    • Engagement op social media: Nike reageert actief op posts van klanten, creëert gepersonaliseerde ervaringen en moedigt storytelling aan.

Duolingo – Gamification en virale social media strategie

Duolingo heeft een sterke community opgebouwd door slim gebruik te maken van digitale interactie en humor op social media.

• • • Gamification: De app stimuleert gebruikers om streaks vast te houden en uitdagingen aan te gaan, waardoor er een sterke gebruikersbetrokkenheid ontstaat.
    • Virale social media content: Op TikTok en Twitter deelt Duolingo speelse en humoristische posts, vaak met hun mascotte Duo de uil, waardoor ze een jonge en enthousiaste fanbase hebben opgebouwd.
    • Directe interactie: Ze reageren op trends en memes in real-time, wat zorgt voor een community-gevoel en hoge engagement.

Branding 9.0: Brand Salience en mentale aanwezigheid (mainstream vanaf 2012)

In 2010 breekt een volgende fase aan met de publicatie van het nieuwe boek van Byron Sharp; ‘How Brands Grow’ en de introductie van het begrip ‘Brand Salience’ (oftewel, mentale beschikbaarheid).

De kern van deze theorie omvat de visie dat niet merken groeien door loyaliteit of differentiatie, maar door zoveel mogelijk consumenten te bereiken, op te vallen op het juiste moment (Brand Salience), en overal beschikbaar te zijn.

Hoewel er in eerste instantie veel weerstand was vanuit de traditionele marketingdenkersen, zie je dat de theorie vanaf 2012 breed wordt opgepakt. Eerst door grote merken en FMCG-bedrijven (2010 – 2015) en gevolgd door een brede acceptatie in marketing en academische kringen vanaf 2015.

De theorie is gebaseerd op de volgende 3 basisprincipes:

1. Merken groeien door méér kopers, niet door loyale kopers

Groei komt niet van super-loyale klanten, maar van het aantrekken van veel lichte kopers (mensen die het merk af en toe kopen). Daarom moet een merk niet focussen op het creëren en versterken van diepe emotionele banden met een klein groepje fans, maar juist op het breed aanspreken van de markt.

2. Mentale beschikbaarheid = opvallen op het juiste moment

Het belangrijkste doel van branding is om herkenbaarheid te creëren en top-of-mind zijn in zoveel mogelijk koopsituaties. Wat je realiseert door:

• • • Herkenbare brand assets (logo’s, kleuren, geluiden, verpakkingen, slogans).
    • Herhaling en brede zichtbaarheid (via reclame, sponsoring, fysieke aanwezigheid).
    • Relevante associaties in het brein van de consument (bijvoorbeeld: Coca-Cola = verfrissing, Kerstmis, gezelligheid).

3. Fysieke beschikbaarheid is net zo belangrijk als mentale beschikbaarheid

Een merk moet overal verkrijgbaar zijn waar de consument het nodig heeft (online, in winkels, via diverse kanalen). Dit maximaliseert de kans dat iemand kiest voor jouw merk in plaats van een concurrent.

Introductie van Brand Salience en Implicaties voor branding

Voor branding betekende de introductie van deze baanbrekende theorie dat bij merkontwikkeling voortaan de focus gelegd dient te worden op de volgende zaken:

• De ontwikkeling van herkenbare en consistente brand assets, zoals Nike’s swoosh, McDonald’s Gouden Bogen, Kruidvat’s rood-gele logo, Coca-Cola’s flesvorm etc.
• Een grootschalige en consistente toepassing van deze assets, zodat consumenten je direct herkennen.
• Creëren van een brede bekendheid en zichtbaarheid van het merk. Niet focussen op hyper-targeting of kleine segmenten, maar op massabereik. Denk aan merken als Heineken en Red Bull die wereldwijd aanwezig en herkenbaar zijn.
• Herhaal, herhaal, herhaal: Branding werkt niet door één geniale campagne, maar door jarenlange herhaling van dezelfde herkenbare elementen. Hierdoor bouw je mentale beschikbaarheid op in het brein van de consument.
• Wees altijd beschikbaar waar en wanneer consumenten je nodig hebben. Zowel fysiek als online moet je makkelijk te vinden en te kopen zijn. Denk aan hoe Amazon, Bol.com en Uber extreme toegankelijkheid hebben gecreëerd.

Branding 10.0: Purpose-gedreven Branding (mainstream vanaf 2015)

Vanaf 2010 is er een groeiende behoefte bij consumenten aan merken die niet alleen producten of diensten aanbieden, maar ook een diepere betekenis en maatschappelijke verantwoordelijkheid uitdragen. Consumenten verwachten steeds vaker dat bedrijven een positieve impact hebben op de samenleving en zich actief inzetten voor sociale en milieukwesties.

Dit markeerde een keerpunt in branding: organisaties konden zich niet langer uitsluitend richten op winst, maar moesten een authentiek en helder merkdoel definiëren—een purpose die laat zien waarom ze bestaan en welke waarde ze toevoegen aan de wereld. Transparantie over kernwaarden en een actieve bijdrage aan het algemeen belang werden essentiële pijlers voor succes. Merken die deze transitie omarmden, bouwden niet alleen een sterke emotionele connectie met hun publiek op, maar wisten zich ook te onderscheiden in een steeds competitievere markt.

Purpose-gedreven branding werd vanaf ±2015 steeds breder omarmd met het doel om niet alleen merken te ontwikkelen die een hoge brand salience hebben, maar ook echt betekenisvol zijn. Inspirerende voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld Patagonia, Tony’s Chocolonely en Ben & Jerry’s—bedrijven die pionierden in het verweven van hun maatschappelijke missie met hun commerciële activiteiten en daarmee een nieuwe standaard zetten voor purpose-gedreven ondernemerschap.

Branding 11.0: Personalisatie en Data-gedreven Strategieën (effectief vanaf 2015)

In deze fase zien we dat de consument steeds meer centraal komt te staan en dat steeds meer merken gebruik maken van data-analyse en technologie om gepersonaliseerde merkervaringen te bieden. Dit betekent dat producten, diensten en marketingboodschappen worden afgestemd op de individuele behoeften en voorkeuren van consumenten, met een sterke nadruk op relevantie en timing.

Voor de start van deze nieuwe fase is niet in één specifiek jaartal te noemen, omdat deze ontwikkeling zich geleidelijk heeft ontwikkeld en zich nog ontwikkelt naarmate technologie, AI en data-analyse geavanceerder werden. Toch kunnen we enkele belangrijke mijlpalen aanwijzen:

• • 2010-2015: Met de opkomst van big data en de steeds krachtigere mogelijkheden van machine learning zie je dat bedrijven hun personalisatiestrategieën naar een hoger niveau tilden.

  • 2016-2020: AI-gedreven personalisatie komt in een stroomversnelling. Spotify introduceerde Discover Weekly (2015) en Wrapped (2016), die al snel uitgroeiden tot publieksfavorieten. Netflix verfijnde zijn slimme thumbnail-optimalisatie, terwijl Amazon zijn anticipatory shipping verder ontwikkelde. Dit was ook de periode waarin chatbots, voice assistants en hyperpersonalisatie (real-time data-gestuurde interacties) steeds populairder werden.

  • 2020-heden: Data-privacy en ethiek komt nadrukkelijker op de agenda, mede door regelgeving zoals de GDPR (2018) en Apple’s iOS 14-update (2021), die trackingmogelijkheden beperkten. Tegelijkertijd zagen we een snelle evolutie in AI-gedreven contentcreatie (zoals DALL·E en ChatGPT) en steeds slimmere personalisatiestrategieën binnen e-commerce, media en marketing.

Deze fasen illustreren hoe branding zich heeft ontwikkeld van eenvoudige productidentificatie tot complexe, data-gedreven strategieën die gericht zijn op het opbouwen van diepgaande relaties met consumenten.

Mooie voorbeelden hiervan zijn:

• • Netflix – Hypergepersonaliseerde Content-aanbevelingen
    Netflix gebruikt geavanceerde AI en machine learning om kijkgedrag te analyseren en gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. Dit gaat verder dan alleen het tonen van films en series die bij je interesses passen. Zelfs de thumbnails worden aangepast op basis van eerdere kijkvoorkeuren. Kijk je veel naar romantische films? Dan krijg je bij een actiekomedie wellicht een thumbnail te zien met een romantische scène in plaats van een explosie.
  • Spotify – Gepersonaliseerde Playlists en Wrapped
    Spotify gebruikt data van luistergedrag om gepersonaliseerde playlists te creëren zoals Discover Weekly en Release Radar. Hun jaarlijkse Spotify Wrapped campagne, waarbij gebruikers een gepersonaliseerd overzicht krijgen van hun luistergewoonten, is een virale hit en zorgt voor enorme engagement op social media.
  • Amazon – Predictive Shopping en Persoonlijke Aanbevelingen
    Amazon’s algoritmes voorspellen niet alleen wat klanten willen kopen, maar in sommige gevallen worden producten al naar distributiecentra in de buurt verzonden voordat iemand ze bestelt (anticipatory shipping). De gepersonaliseerde aanbevelingen op de homepage en in e-mails zorgen voor een extreem relevante winkelervaring.
  • Nike – Nike By You en Data-gestuurde Productinnovatie
    Nike biedt met Nike By You de mogelijkheid om sneakers volledig naar eigen smaak aan te passen. Daarnaast gebruikt het merk data om nieuwe producten te ontwikkelen, zoals de Nike Adapt BB, een sneaker met zelfstrikkende veters die zich aanpast aan de vorm van de voet van de drager.

Deze merken laten zien hoe branding niet langer een eenrichtingsverkeer is, maar een dynamisch proces waarbij data en technologie helpen om echt waarde toe te voegen voor de consument.

Branding 12.0: Inspirerend Leiderschap en Transformationele Branding (vanaf 2015)

Vanaf deze tijd draait het bij branding om het ontwikkelen van een merk dat verandering stimuleert en ècht iets betekent in het leven van mensen. Oftewel, om daadwerkelijk transformaties teweeg te brengen, niet alleen in de markt, maar ook in de samenleving en bij individuen. Hierbij zie je een aantal ontwikkelingen:

• • Merken gaan meer als gids en rolmodel fungeren → Merken positioneren zich niet alleen als leveranciers van producten of diensten, maar als gidsen die consumenten helpen groeien, ontwikkelen en zingeving vinden.
  • Storytelling met impact → Merken delen verhalen die mensen inspireren om actie te ondernemen, zichzelf te verbeteren of de wereld positief te beïnvloeden.
  • Actieve betrokkenheid bij verandering → Niet alleen praten over purpose, maar ook echt handelen, inspireren en impact maken om een beweging te creëren (denk aan Patagonia, Tony’s Chocolonely, Tesla).
  • Deel uitmaken van een groter geheel → Inspirerende merken verbinden mensen rondom een gedeeld hoger doel, bijvoorbeeld duurzaamheid, sociale gelijkheid of persoonlijke groei.

De Inspirerende 40, de lijst die Nederlandse merken rangschikt op basis van hun inspirerende kracht, laat bijvoorbeeld goed zien hoe merken tegenwoordig veel verder gaan dan alleen het communiceren van een purpose. Ze worden een bron van energie, visie en verandering voor hun publiek.

En dan nu: What’s next? Wat wordt nu belangrijk?

Tot zover de terugblik op waar we nu staan met het vak branding en hoe we daar zijn gekomen. Snel door naar de belangrijke en prangende vraag; en nu? Wat volgt nu? Wat wordt de volgende stap en kansen voor branding?

Om die vraag te beantwoorden, is het goed om eerst te kijken naar actuele ontwikkelingen en belangrijke trends: Waar gaan we nu naar toe met onze maatschappij? Wat speelt op dit moment in onze maatschappij en bij consumenten? Wat wordt nu belangrijk of steeds belangrijker voor hen?

Hiervoor kijken we graag naar het prachtige trendrapport van het Platform voor Marketing (PIM) en waarvoor alle credits uitgaan naar Irma Bollen en Ab Chakai.

In hun trendrapport van 2025 signaleren zij een toenemende behoefte bij consumenten aan een drietal zaken, en als zodanig, belangrijke vraagstukken voor (merkgedreven) organisaties om op te kauwen:

• Simplicity – als antwoord op een steeds complexere en overweldigendere wereld
• Erkenning en Verbinding – als antwoord op polarisering
• Richting – als antwoord op de vele onzekerheden

Simplicity

Mensen ervaren steeds vaker een gebrek aan controle. Veranderingen volgen elkaar in hoog tempo op, keuzemogelijkheden nemen toe en wereldwijde risico’s maken het moeilijk om grip te houden op het leven. Hoe zorg je er als merk voor dat je niet bijdraagt aan nóg meer verandering, keuzestress en onzekerheid, maar juist inspeelt op de groeiende behoefte aan zelfbeschikking?

Erkenning en Verbinding

In een wereld die steeds meer verdeeld lijkt, groeit de behoefte aan erkenning en verbinding. Hoe kun je als merk of organisatie navigeren in een samenleving waar elke uitspraak en handeling onder een vergrootglas ligt, en tegelijkertijd bijdragen aan een gevoel van verbondenheid?

Richting

In een samenleving die steeds individualistischer en minder religieus wordt, genieten mensen van meer vrijheid, maar groeit tegelijkertijd de behoefte aan richting. Hoe kun je hen helpen hun weg te vinden in een wereld vol eindeloze mogelijkheden?

Implicaties voor branding

Wat betekent deze ontwikkeling en trend voor branding? Wat wordt nu en zo meteen belangrijk om als merk relevant te zijn? Waar dienen we nu de focus op te leggen bij branding? Hierbij het antwoord volgens het trendrapport van PIM:

1. Simplicity – De kracht van vereenvoudiging en rust

Belangrijk wordt om de consument het gevoel van controle te geven door:

• • • Minimalistische merkcommunicatie (Helderheid)
      → Vermijd overbodige informatie en creëer heldere, overzichtelijke communicatie. Less is more. Mensen zoeken merken die helder, betrouwbaar en intuïtief aanvoelen.
    • Beperken van keuzestress (Eenvoud)
      → Bied minder, maar beter. Strakke productlijnen en duidelijke categorieën helpen consumenten snel de juiste keuzes te maken. Curatie en gepersonaliseerde aanbevelingen worden belangrijker.
    • Consistente en herkenbare merkervaring (Voorspelbaarheid)
      → Merken die een herkenbare stijl en boodschap hanteren, bieden een gevoel van stabiliteit. Dit geldt voor zowel visuele identiteit als tone of voice.
    • Gebruik van technologie als eenvoudversneller (Personalisatie)
      → AI en automatisering kunnen helpen bij het filteren en personaliseren van content, waardoor merken relevant blijven zonder extra keuzestress te veroorzaken.
    • Bied betekenis (Relevantie)
      → Combineer korte termijn prikkels met betekenisvolle producten, diensten en ervaringen die niet alleen direct geluk of voldoening bieden, maar ook een dieper doel dienen.

Waarbij het doel is om minder frictie, minder keuzestress en meer helderheid te bieden in alles wat je doet. Klanten voelen zich zekerder en meer in controle wanneer merken het hen gemakkelijk maken. En, appelleer daarbij ook aan de grotere en fundamenetele doelen die we hierbij nastreven.

2. Erkenning en Verbinding – Van transactie naar relatie

Een kans die PIM ziet voor merkgedreven organisaties is om de kracht van verscheidenheid te benutten door:

• • • Gemeenschapsgerichte branding
      → Mensen zoeken herkenning en willen zich ergens thuis voelen. Sterke merken bouwen actieve communities waarin klanten niet alleen consument zijn, maar onderdeel van een gedeelde missie of levensstijl.
    • Authenticiteit en transparantie
      → Merken die oprecht en menselijk communiceren, wekken vertrouwen. Dit betekent openheid over waarden, ethische keuzes en maatschappelijke betrokkenheid.
    • Inclusieve en empathische merkbeleving
      → Mensen willen zich gerepresenteerd en erkend voelen. Dit vraagt om diversiteit in storytelling en communicatie die empathie en begrip uitstraalt.
    • Interactie boven zenden
      → In een tijd waarin merken voortdurend onder een vergrootglas liggen, is tweerichtingsverkeer essentieel. Luisteren, dialoog faciliteren en actief inspelen op klantfeedback wordt een belangrijke pijler.
    • Stimuleer nieuwsgierigheid
      → In een wereld waarin steeds meer wordt voorgekauwd door steeds slimmer wordende alogoritmes, wordt het belangrijk om consumenten te stimuleren om iets nieuws te proberen.

Met het doel om consumenten erkenning te geven als individuen, en een merk te ontwikkelen dat mensen met elkaar verbindt. De sterkste merken in deze trend zijn niet alleen bedrijven, maar ook gemeenschappen.

3. Richting – Merken als wegwijzers in een overvloed aan keuzes

Belangrijk wordt om als een richtgevend kompas te fungeren en mensen te helpen in de omgang met onzekerheden:

• • • Merk als gids in plaats van verkoper
      → Mensen zoeken richting in hun keuzes, en merken kunnen die rol op zich nemen. Dit kan door inspirerende content, educatieve initiatieven of een duidelijke visie die richting geeft aan consumenten.
    • Waarden als kompas
      → Sterke merken staan ergens voor en trekken klanten aan die zich met die waarden identificeren. Dit betekent een bewuste positionering rond thema’s als duurzaamheid, persoonlijke ontwikkeling of welzijn.
    • Langetermijnconsistentie versus hypes
      → Mensen willen zich binden aan merken die niet meewaaien met elke trend, maar een duidelijke, betrouwbare koers varen. Dit vraagt om langetermijnstrategieën waarin de kernwaarden consistent blijven.
    • Emotionele betekenis creëren
      → In een wereld vol mogelijkheden kiezen mensen voor merken die niet alleen functionele voordelen bieden, maar ook een diepere emotionele connectie stimuleren. Dit vraagt om storytelling die inspireert en motiveert.

Mensen willen niet alleen producten en diensten, maar ook een groter gevoel van zingeving en richting. De merken die succesvol blijven, helpen hun doelgroep niet alleen iets te kopen, maar ook te begrijpen hoe het past binnen hun bredere levenspad.

Branding 13.0: Verbinden op waarden

Dan de vraag wat dit concreet betekent voor branding. Wat wordt op basis van deze trends de volgende stap en branding 12.0?

Als je kijkt naar deze trends die PIM signaleert – simplicity, erkenning & verbinding en richting – welke overigens ook worden bevestigd in de trendanalyses van Christine Boland, Frank Watching, Events en Business Apps, dan wijst alles erop dat de volgende stap in branding wordt om te verbinden op (gedeelde) waarden.

Hier volgen de belangrijkste argumenten waarom branding zich hierop zal (moeten) richten:

1. Waarden als houvast in een onzekere wereld (Simplicity)

In een tijd van snelle veranderingen, toenemende keuzestress en een gevoel van controleverlies zoeken mensen naar houvast. Merken die duidelijke en herkenbare waarden uitdragen, worden ankerpunten in het leven van consumenten. Dit helpt hen om eenvoud en stabiliteit te ervaren.

Waarom verbinding op waarden hier logisch is:

• • • Mensen zoeken merken die consistent en voorspelbaar zijn. Waarden bieden die stabiliteit.
    • Keuzestress wordt verminderd als merken duidelijk maken waar ze voor staan. Dit schept vertrouwen en maakt beslissingen makkelijker.
    • Waarden helpen bij onderscheid: in een verzadigde markt zullen merken die een sterke waardenidentiteit hebben, aantrekkelijker worden.

Bijvoorbeeld:
Apple benadrukt al jaren de waarden eenvoud, innovatie en creativiteit. Dit heeft geleid tot een minimalistisch design, een intuïtieve gebruikerservaring en een sterke emotionele connectie met hun doelgroep.

2. Waarden als verbindende factor in een gepolariseerde wereld (Erkenning & Verbinding)

In een samenleving waar verdeeldheid toeneemt, willen mensen zich gezien en erkend voelen. Dit betekent dat merken niet langer neutraal kunnen blijven; ze worden gedwongen een standpunt in te nemen op basis van gedeelde waarden.

Waarom verbinding op waarden hier logisch is:

• • • Gemeenschapsgevoel wordt steeds belangrijker. Mensen zoeken merken die hen helpen een collectieve identiteit te vormen.
    • Authenticiteit en transparantie zijn cruciaal. Klanten prikken snel door oppervlakkige marketing heen en willen merken die echt ergens voor staan.
    • Merken worden sociale actoren. Bedrijven die geen waarden uitdragen, riskeren irrelevant te worden.

Voorbeeld:
Patagonia bouwde zijn merk volledig rondom de waarden duurzaamheid en activisme. Dit zorgt ervoor dat hun doelgroep – milieubewuste consumenten – zich sterk met het merk verbonden voelt.

3. Waarden als kompas in een wereld vol mogelijkheden (Richting)

Vrijheid en keuze zijn groter dan ooit, maar dat leidt niet per se tot meer geluk. Mensen zoeken richting en betekenis in hun leven, en merken kunnen die rol vervullen door duidelijke kernwaarden uit te dragen.

Waarom verbinding op waarden hier logisch is:

• • • Waarden geven richting aan keuzes. Als een merk duidelijk maakt wat het belangrijk vindt, helpt het consumenten om beslissingen te nemen die bij hun eigen overtuigingen passen.
    • Purpose-driven merken winnen aan kracht. Bedrijven die alleen commercieel gedreven zijn, verliezen terrein aan merken met een duidelijke missie.
    • Merken als gidsen. Door waarden in de branding te verankeren, kunnen merken helpen bij persoonlijke en maatschappelijke groei.

Voorbeeld:
Nike’s campagnes rond gelijkwaardigheid, diversiteit en doorzettingsvermogen (zoals ‘Just Do It’ en de samenwerking met Colin Kaepernick) laten zien hoe merken richting kunnen geven aan maatschappelijke discussies en persoonlijke motivatie.

4. Waarden als fundament in een door AI-gedreven en hyper-gepersonaliseerde wereld

De opkomst van kunstmatige intelligentie en geavanceerde technologieën zoals machine learning, big data en augmented reality zorgen ervoor dat merken interacties steeds preciezer kunnen afstemmen op individuele behoeften en gedragingen. Deze ontwikkelingen bieden enorme kansen, maar brengen ook nieuwe ethische uitdagingen met zich mee.

Hoe kunnen merken technologie inzetten zonder afstandelijk, manipulatief of invasief te worden? De sleutel ligt in het verbinden op waarden en het behouden van menselijke authenticiteit.

Waarom verbinding op waarden hier logisch is:

• • AI moet waarden-gedreven worden ingezet. Consumenten verwachten transparantie over hoe hun data wordt gebruikt en willen merken vertrouwen die ethisch en mensgericht te werk gaan.
  • Hyper-personalisatie moet relevant, maar niet opdringerig zijn. Merken moeten balanceren tussen op maat gemaakte ervaringen en de behoefte aan autonomie van de consument.
  • Technologie mag de menselijke connectie niet vervangen. AI en automatisering kunnen processen verbeteren, maar merken moeten blijven investeren in empathische interacties en authentieke klantrelaties.

Voorbeelden:

• • Google’s AI-gestuurde zoek- en advertentiealgoritmen balanceren tussen gepersonaliseerde aanbevelingen en de privacy van gebruikers. Merken die dit goed hanteren, worden als betrouwbaarder ervaren.
  • Spotify’s Discover Weekly en Netflix’s gepersonaliseerde content-aanbevelingen tonen hoe AI waardevol kan zijn zonder inbreuk te maken op de ervaring van de gebruiker.
  • Chatbots en digitale assistenten zoals die van KLM en Sephora maken gebruik van AI om klantenservice te verbeteren, maar behouden een ‘menselijke touch’ in hun interacties.

Conclusie: Wat wordt nu en in de nabije toekomst belangrijk voor branding?

De trends wijzen allemaal in dezelfde richting: merken die zich niet verbinden op gedeelde waarden en die geen balans vinden tussen technologie en menselijke authenticiteit, zullen naar verwachting inleveren op merkrelevantie.

Wat betekent dit concreet voor branding?

1. Waarden moeten centraal staan in merkstrategieën, niet als bijzaak maar als fundament.

• • Branding draait niet langer alleen om onderscheidend vermogen, maar om het creëren van betekenis en maatschappelijke relevantie.
  • Merken worden gezien als culturele en ethische actoren in plaats van puur commerciële entiteiten.

2. Er moet aansluiting zijn tussen merkwaarden en doelgroepwaarden.

• • Consumenten verwachten steeds meer dat merken hun wereldbeeld reflecteren en versterken.
  • Merken die dit goed doen, bouwen niet alleen klantenbinding op, maar worden onderdeel van de identiteit en levensstijl van hun doelgroep.

3. Transparantie en authenticiteit worden sleutelwoorden.

• • Verbinden op waarden werkt alleen als het oprecht, zichtbaar en geloofwaardig wordt uitgedragen.
  • Merken die purpose claimen zonder daadwerkelijk actie te ondernemen, verliezen het vertrouwen van consumenten.

4. AI en technologie moeten worden ingezet om waarden te versterken, niet om connectie te vervangen.

• • Hyperpersonalisatie, AI-gestuurde branding en big data kunnen branding effectiever maken, mits deze technologieën ethisch en mensgericht worden ingezet.
  • De grootste uitdaging? De balans vinden tussen slimme, relevante merkinteracties en de behoefte aan menselijke connectie en autonomie van de consument.

Merken van de toekomst…

… zullen niet alleen succesvol zijn omdat ze zichtbaar en herkenbaar zijn, maar vooral omdat ze betekenisvol, mensgericht en ethisch verantwoord opereren.

De ultieme uitdaging voor branding? De brug slaan tussen waarden, technologie en menselijke beleving—zodat merken niet alleen impact maken, maar ook op een duurzame manier verbonden blijven met hun doelgroep.

End note: Het verschil tussen ‘positioneren’ en ‘verbinden’ op waarden

‘Verbinden op waarden‘, is dat niet hetzelfde als ‘Positioneren op waarden’ wat al vanaf 1970 werd geïntroduceerd?

Het antwoord op deze vraag is nee.

De kern van het verschil tussen branding in de periode 1970 tot ca 2000 en wat verbinden op waarden betekent, ligt in de benadering van waarden en de rol van de consument:

Van eenzijdige merkwaarden naar gedeelde waarden

In 1970 tot ca 2000 bepaalden merken zelf hun waarden en communiceerden eenzijdig deze naar de consument. Hierbij draaide branding vooral om het creëren van een merkpersoonlijkheid die aantrekkelijk was voor een doelgroep.

Bij het verbinden op waarden is het voor bedrijven de uitdaging om te ontdekken welke waarden écht resoneren bij hun doelgroep en hoe ze deze samen vormgeven. Hier ligt de focus meer op het realiseren van een  waardencongruentie in plaats van alleen maar een merkstatement maken.

Verschil:

• Toen: “Wij geloven in waarden X. Als jij dit ook doet en jezelf hiermee associeert, koop dan ons product.”
• Nu: “Wij delen dezelfde waarden als jij. Hoe bouwen we samen aan iets groters?”

Van branding als psychologisch spel naar branding als gedeeld proces

Van 1970-2000 werd branding was sterk beïnvloed door psychologie en emotionele positionering. Marketeers gebruikten storytelling en archetypes om een diepere emotionele band te creëren. Nike’s Just Do It en Apple’s Think Different zijn hier bekende voorbeelden van.

Bij het verbinden op waarden maakt storytelling plaats voor story-doing en story-sharing. Voor organisaties nu de uitdaging om merken te helpen ontdekken hoe ze samen met consumenten verhalen kunnen creëren en klanten zelf mede-eigenaar kunnen maken van het merk.

Verschil:

• Toen: “Dit is ons verhaal. Voel jij je aangesproken?”
• Nu: “Dit is onze gedeelde missie. Hoe kunnen we dit samen waarmaken?”

Van doelgroepsegmentatie op basis van demografische kenmerken naar segmentatie op basis van drijfveren en waarden

Van 1970 tot 2000 segmenteerden marketeers doelgroepen bovenal op basis van leeftijd, geslacht, koopgedrag en lifestyle. Je had bijvoorbeeld merken die zich richtten op ‘yuppies’ of ‘rebellen’ zonder écht diep te graven in wat deze groepen dreef.

Bij het verbinden op waarden wordt het nu ook belangrijk om doelgroepen te segmenteren op basis van hun diepere waarden en drijfveren. Dit gaat verder dan oppervlakkige persona’s: het draait om wat mensen écht belangrijk vinden in hun leven.

Verschil:

• Toen: “We richten ons op millennials tussen 25-35 die van sport houden.”
• Nu: “We richten ons op mensen die geloven in persoonlijke groei en doorzettingsvermogen, ongeacht leeftijd of achtergrond.”

Van consumenten als kopers naar consumenten als mede-eigenaren

In de periode van 1970 tot 2000 had de consument een passieve rol. Ze werden via advertenties beïnvloed en kochten producten als onderdeel van een bepaalde lifestyle.
Bij het verbinden op waarden wordt het voor merken de uitdaging om te ontdekken hoe consumenten een actieve rol kunnen spelen bij het vormgeven van het merk. Hetzij via co-creatie, community-building of zelfs gedeelde besluitvorming.

Verschil:

• Toen: “Hier is ons merk dat precies aansluit bij jou levensstijl, koop het.”
• Nu: “Jij maakt deel uit van ons merk. Hoe kunnen we samen impact maken?”

Oftewel,

Waar bij de klassieke brandingdiensten bovenal de focus lag op het profileren en eenzijdig zenden, wordt het nu vooral de uitdaging voor merkgedreven organisaties om te ontdekken hoe een merk écht kan verbinden op gedeelde waarden.