High impact Branding: Welke merken doen het vandaag goed en waarom?

Vraag aan iedereen die werkt aan het bouwen van impactvolle merken:

Hoe groot acht je de kans dat van alle 42 universele en tijdloze waarden die wij mensen belangrijk kunnen vinden, wij van de 15 waarden die wij het meest belangrijk vinden, 11 waarden associëren met de merken die ons het meest aanspreken?

Het antwoord: Significant groot!

Waarom?

Het antwoord is drieledig:

• Waarden als leidraad voor keuzes: Mensen gebruiken waarden als kompas voor wat zij belangrijk vinden in het leven en wat hen aanspreekt in producten en diensten.
• Merken als waarde-symbolen: Succesvolle merken positioneren zich vaak rond gedeelde waarden die de doelgroep belangrijk vindt, zoals duurzaamheid, innovatie, of inclusiviteit.
• Neurologische en emotionele connectie: Neuromarketingstudies tonen aan dat merken die overeenkomen met persoonlijke waarden een sterkere hersenactivatie oproepen in de gebieden die verantwoordelijk zijn voor loyaliteit en voorkeur.

Volgens Simon Sinek (bekend van het “Golden Circle”-model) en wetenschappers zoals Schwartz, die het model van universele waarden ontwikkelde, identificeren mensen zich met merken die hun diepere waarden reflecteren, zoals vertrouwen, authenticiteit of avontuur. Vooral als deze merken duidelijk communiceren welke waarden ze vertegenwoordigen.

Hoewel precieze cijfers verschillen per studie, tonen marketingonderzoeken vaak dat:

• 80% van de consumenten loyaler zijn aan merken die hun waarden delen.
• 70% bereid is om meer te betalen voor producten van merken die aansluiten bij hun persoonlijke waarden.

Waarom menselijke waarden het fundament vormen voor sterke merken

In een wereld waarin keuzes overvloedig zijn en consumenten steeds kritischer worden, draait succesvolle merkpositionering allang niet meer om alleen productvoordelen. Sterke merken spreken niet alleen tot de ratio, maar raken mensen op een dieper niveau: hun waarden. Want uiteindelijk zijn waarden de bouwstenen van ons gedrag, onze voorkeuren en hoe we de wereld ervaren.

Waarden als motivatoren van keuze en loyaliteit

Iedereen heeft unieke waarden die voortkomen uit persoonlijke ervaringen en overtuigingen. Deze waarden bepalen niet alleen hoe we keuzes maken, maar ook waar we ons mee verbinden. Onderzoek toont aan dat de merken die ons het meest aanspreken vaak sterk resoneren met onze kernwaarden. Het gaat hierbij niet om oppervlakkige voorkeuren, maar om dieperliggende drijfveren die ons intrinsiek motiveren.

Sterker nog, consumenten associëren gemiddeld 11 van hun 15 belangrijkste persoonlijke waarden met de merken waar ze het meest loyaal aan zijn.

Dit toont aan dat merken die zich positioneren op gedeelde waarden niet alleen aantrekkelijker worden, maar ook een duurzame verbinding opbouwen met hun doelgroep. Het resultaat? Niet alleen klanten, maar ware merkambassadeurs.

Hoe merken relevant blijven in een veranderlijke wereld

De snelheid van verandering in markten, technologie en consumentengedrag maakt het voor merken essentieel om zich op een authentieke en duurzame manier te positioneren. Hier komt het belang van waarden om de hoek kijken. Waarden geven richting aan keuzes en helpen merken om consistent en geloofwaardig te blijven, zelfs in tijden van onzekerheid.

Merken die succesvol inspelen op de waarden van hun doelgroep, bouwen niet alleen aan vertrouwen, maar creëren ook een emotionele connectie die verder gaat dan de functionele voordelen van hun producten of diensten. Dit resulteert in langdurige betrokkenheid en een concurrentievoordeel dat moeilijk te kopiëren is.

Onze eigen bevindingen

Uit ons eigen grootschalige merkonderzoek, dat we begin dit jaar samen met de Positioneringsgroep, DataIM en Bilendi hebben uitgevoerd naar de 30 meest waardevolle Nederlandse merken, maken ook wij bijvoorbeeld op dat:

• van de 15 waarden die wij Nederlanders (in de leeftijd van 18 jaar en ouder) het meest belangrijk vinden, wij gemiddeld 11 waarden associëren met de merken die ons het meest aanspreken. Hetgeen neerkomt op een waardenoverlap (waardencongruentie) van 60%!
• van de top-7 merkwaarden gemiddeld tussen de 2 en 4 waarden resoneren met onze eigen top-7 waarden.
• één op de 3 van ons daarbij aangeeft dat dit merk past bij wie we zijn, hoe we in het leven staan en wie we willen zijn.

 

En, als we iets verder inzoomen en op merkniveau kijken, dan blijkt dat:

Bol.com

…Het merk Bol.com door maar liefst 74% van de liefhebbers van het merk wordt geassocieerd met de waarde Plezier. Een waarde die we terugvinden op plaats 3 van de top-7 waarden die zij het meest belangrijk vinden in hun leven. En, die van alle onderzochte merken, het sterkst met dit merk wordt geassocieerd. Dat dit samengaat met een hoge aantrekkelijkheid en een duurzame band die liefhebbers van het merk, blijkt vervolgens uit een gemiddelde merkwaardering van 8,3 en NPS score van +42 die daarmee gepaard gaat.

Action

… het merk Action sterk wordt geassocieerd met de waarden Plezier, Vrijheid en Gelijkwaardigheid. Waarden die we ook weer terug te vinden zijn in de top-7 waarden van liefhebbers, die het merk gemiddeld waarderen met een 8,4 en waaronder het merk een NPS score realiseert van +46.

HEMA

… het merk HEMA sterk wordt geassocieerd met de waarden Gelijkwaardigheid en een Betere Wereld. Waarden die eveneens resoneren met de top-7 waarden van de liefhebbers van dit merk. En, waaronder het merk een NPS score realiseert van +32 en een gemiddelde merkwaardering geniet van 8,1.

Rituals

… het merk Rituals sterk wordt geassocieerd met de waarden Gezondheid, Plezier en Ontspannen, die eveneens in hoge mate resoneren met de top-7 waarden van liefhebbers van dit merk. En, waaronder het merk een NPS score realiseert van +20 met een merkwaardering van 7,9

KLM

… het merk KLM sterk wordt geassocieerd met Plezier, Avontuur en Vrijheid. Waarden die terug te vinden zijn op plaats 2, 3 en 5 in de top-7 waarden van liefhebbers, die het merk gemiddeld genomen waarderen met een 8,3 en waaronder het merk een NPS score realiseert van +42.

Rabobank

… het merk Rabobank sterk wordt geassocieerd met de waarden Behulpzaamheid Gelijkwaardigheid en Betere Wereld. Waarden die we terugvinden op plaats 3, 5 en 7 binnen de top-7 meest belangrijke waarden van haar liefhebbers. En, waaronder het merk een NPS score realiseert van +8, met een merkwaardering van 8,0.

 

Is dat logisch?

Bol.com en de waarden Plezier, Behulpzaamheid en Gezondheid

Ja, het is logisch dat het merk Bol.com door zijn liefhebbers wordt geassocieerd met de waarden Plezier, Behulpzaamheid en Gezondheid, en dit komt doordat de positionering en communicatie van Bol.com vaak inspeelt op deze waarden:

• Plezier: Bol.com heeft zichzelf gepositioneerd als een plek waar klanten gemak, plezier en een breed scala aan producten kunnen vinden. Het merk speelt in op het idee dat winkelen leuk moet zijn, en biedt niet alleen praktische producten aan, maar ook items die bijdragen aan plezier en ontspanning, zoals boeken, entertainment en hobbygerelateerde producten. De merkcommunicatie benadrukt vaak gemak en plezier in de winkelervaring, zoals snelle leveringen en eenvoudig retourbeleid.
• Behulpzaamheid: Bol.com is sterk in klantgerichtheid en biedt uitgebreide klantenservice. Dit komt tot uiting in hun gebruiksvriendelijke website, het uitgebreide assortiment, en hun benadering om klanten te helpen met productkeuzes via beoordelingen, aanbevelingen en klantenservice. Bovendien is het platform voor zowel consumenten als bedrijven een handige en toegankelijke manier om producten te kopen en verkopen. De manier waarop ze hun platform hebben ingericht, is gericht op het helpen van klanten om snel te vinden wat ze nodig hebben.
• Gezondheid: Hoewel Bol.com een breed scala aan producten aanbiedt, heeft het merk zich ook gepositioneerd in de wellness- en gezondheidssector. Denk bijvoorbeeld aan hun aanbod van gezondheid- en fitnessproducten, zoals vitamines, sportartikelen en gezondheidstechnologie. Ze spelen in op de trend van zelfzorg en een gezondere levensstijl, wat een directe link heeft met de waarde gezondheid. Bol.com benadrukt ook producten die mensen helpen bij hun welzijn en gezondheid, van fitnessapparatuur tot gezonde voeding.

De combinatie van deze waarden komt overeen met hoe Bol.com zijn merkpositionering heeft opgebouwd: als een toegankelijke, klantgerichte, en veelzijdige speler op de Nederlandse markt. Het merk weet zich te onderscheiden door zijn brede assortiment en gebruiksvriendelijke platform, wat een positieve invloed heeft op de merkperceptie en klantloyaliteit. Dit maakt het aannemelijk dat Bol.com door zijn klanten geassocieerd wordt met plezier, behulpzaamheid en gezondheid.

Deze associaties zijn dus te verklaren door Bol.com’s merkstrategie en hoe het merk zijn communicatie en service vormgeeft.

Action en de waarden Plezier, Vrijheid en Gelijkwaardigheid

Op basis van Action’s positionering zijn de associaties met Plezier, Vrijheid, en Gelijkwaardigheid zeker plausibel. Het merk straalt een toegankelijke en positieve ervaring uit, met nadruk op betaalbaarheid en verrassende vondsten, wat goed aansluit bij deze waarden.

HEMA en de waarden Gelijkwaardigheid en een Betere Wereld

Ja, het is zeker logisch dat het merk HEMA wordt geassocieerd met de waarden Gelijkwaardigheid en een Betere Wereld. HEMA heeft een reputatie opgebouwd als een toegankelijk, no-nonsense merk dat producten aanbiedt die voor iedereen beschikbaar zijn, ongeacht achtergrond of status. Dit sluit goed aan bij de waarde gelijkwaardigheid.

Daarnaast onderneemt HEMA steeds meer stappen richting duurzaamheid, zoals het verduurzamen van verpakkingen en het aanbieden van verantwoorde producten. Hetgeen goed past bij de waarde Betere wereld.

Deze associaties zijn niet alleen logisch vanwege HEMA’s branding en positionering, maar ook omdat ze inspelen op belangrijke maatschappelijke thema’s die voor veel mensen betekenisvol zijn.

Rituals en de waarden Gezondheid, Plezier en Ontspanning

Ja, dat lijkt inderdaad heel logisch! Rituals positioneert zich als een merk dat draait om het creëren van momenten van rust en welzijn in een druk leven. Dit sluit naadloos aan bij de waarden Gezondheid, Plezier en Ontspanning.

Hun producten, zoals luxe badproducten en geurkaarsen, zijn ontworpen om self-care en bewust leven te bevorderen. Deze waarden resoneren met consumenten die het belangrijk vinden om balans en vreugde in hun leven te brengen. Het associëren van Rituals met deze waarden kan zeker bijdragen aan de aantrekkingskracht van het merk, vooral bij mensen die vergelijkbare prioriteiten hebben. Dit benadrukt hoe sterk de koppeling tussen persoonlijke waarden en merkvoorkeur kan zijn.

KLM en de waarden Plezier, Avontuur en Vrijheid

Ja, het lijkt heel logisch dat het merk KLM door zijn fans wordt geassocieerd met de waarden Plezier, Avontuur en Vrijheid. KLM heeft zich altijd gepositioneerd als een luchtvaartmaatschappij die reizen mogelijk maakt en de wereld toegankelijk maakt voor mensen. De ervaring van reizen, het ontdekken van nieuwe plaatsen en culturen, wordt vaak geassocieerd met avontuur en vrijheid. Bovendien maakt het plezierige en positieve imago van KLM het aantrekkelijk voor mensen die genieten van reizen en het avontuur dat daarbij komt kijken.

• Plezier komt naar voren in de klantgerichte benadering van KLM, waarbij ze zich richten op het bieden van een aangename reiservaring, zowel voor zakenreizigers als vakantiegangers. Hun campagnes richten zich vaak op het creëren van een positieve, verwelkomende sfeer.
• Avontuur is een duidelijke waarde die gepaard gaat met het concept van reizen zelf. KLM speelt hierop in door verhalen te delen van mensen die de wereld verkennen, en door hun bestemming te presenteren als een avontuur dat wacht om ontdekt te worden.
• Vrijheid is misschien wel de belangrijkste waarde, omdat reizen mensen letterlijk de vrijheid biedt om de wereld te verkennen, hun horizon te verbreden, nieuwe culturen te leren kennen en persoonlijke grenzen te verleggen.

Deze associaties passen goed bij KLM’s merkidentiteit, die focust op het toegankelijk maken van de wereld en het bieden van een breed scala aan bestemmingen. Ze benutten de positieve emoties die gepaard gaan met reizen en het ontdekken van nieuwe ervaringen.

Het merk speelt actief in op de wens van consumenten om nieuwe avonturen te beleven en biedt daarvoor de nodige vrijheid, terwijl plezier en gemak centraal staan in hun klantenservice.

Rabobank en de waarden Behulpzaamheid, Gelijkwaardigheid en een Betere Wereld

Ja, het is heel logisch dat het merk Rabobank door zijn liefhebbers wordt geassocieerd met de waarden Behulpzaamheid, Gelijkwaardigheid en Betere Wereld. Dit komt voort uit de positionering van Rabobank als een maatschappelijke, klantgerichte bank die zich richt op zowel de lokale als wereldwijde gemeenschap, en die waarden zoals duurzaamheid, eerlijkheid en inclusie hoog in het vaandel heeft staan:

• Behulpzaamheid: Rabobank staat bekend om zijn benadering van klantgerichtheid en betrokkenheid bij de gemeenschap. De bank biedt niet alleen traditionele bankdiensten aan, maar speelt ook een actieve rol in sociale initiatieven en lokaal ondernemerschap. Dit is evident in hun campagnes waarin ze zich richten op de kracht van samenwerking en het steunen van ondernemers, boeren, en lokale projecten.
• Gelijkwaardigheid: Rabobank heeft zichzelf gepositioneerd als een bank die zich inzet voor gelijke kansen en sociale verantwoordelijkheid. Hun visie op de wereld is dat iedereen gelijke toegang zou moeten hebben tot financiële producten, ongeacht hun achtergrond. Dit komt tot uiting in hun nadruk op inclusieve groei, waarbij ze proberen de kloof tussen arm en rijk te verkleinen en duurzame gemeenschappen te ondersteunen.
• Betere Wereld: Rabobank heeft een duidelijke focus op duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Ze zijn actief betrokken bij initiatieven die bijdragen aan een duurzamer milieu, van duurzame landbouw tot projecten die de ecologische voetafdruk verkleinen. Dit maakt het voor hun klanten waarschijnlijk dat ze het merk associëren met de waarde van een betere, duurzamere wereld.

Rabobank heeft door de jaren heen een reputatie opgebouwd als een merk dat niet alleen denkt aan winstmaximalisatie, maar ook actief bijdraagt aan de bredere maatschappelijke impact. Deze waarden zijn dus consistent met hun merkidentiteit, en de associaties komen overeen met de manier waarop Rabobank zichzelf positioneert in zowel hun communicatie als hun acties.

Dit sluit aan bij de bredere trend van banken die zich steeds meer positioneren als ‘sociale’ bedrijven die bijdragen aan een grotere maatschappelijke verantwoordelijkheid, wat kan leiden tot sterkere merkverbondenheid bij klanten die dezelfde waarden delen.

 

Ok, maar is dit, en zegt dit alles?

Want, als we kijken naar de waardencongruentie die we vinden tussen en het imago van de Nederlandse merken die ons Nederlanders het meest aanspreken, en de waarden die wij het meest belangrijk vinden, dan valt op dat een aantal waarden die men met deze merken associeert buiten de spreekwoordelijke boot vallen.

Zo vinden we in de top-7 associaties

• …met het merk com niet alleen de waarden Plezier, Behulpzaamheid en Gezondheid, maar ook de waarden Creativiteit, Onderzoeken en Ontspannen. Waarden die we niet terug vinden in de top-7 meest belangrijke waarden van liefhebbers,
• …met het merk Action niet enkel de waarden Plezier, Vrijheid en Gelijkwaardigheid, maar ook de waarden Creativiteit, Ontspannen, Fantasie en onderzoeken, welke niet terug te vinden zijn in de top-7 waarden van de liefhebbers van dit merk,
• …met het merk HEMA naast de waarden Gelijkwaardigheid en Betere Wereld, ook de waarden Creativiteit, Plezier, Authenticiteit en Behulpzaamheid welke ontbreken in de top-7 waarden die liefhebbers van dit merk het meest belangrijk vinden in hun leven,
• …met het merk Rituals niet alleen de waarden Gezondheid, Plezier en Ontspannen, maar ook de waarden Creativiteit, Geborgenheid, Zorgzaamheid en Zorgeloosheid, welke evenmin in de top-7 waarden terug te vinden zijn van de liefhebbers van dit merk,
• …met het merk KLM niet enkel de waarden Plezier, Avontuur en Vrijheid, maar ook de waarden Onderzoeken, Actie, Veiligheid en Behulpzaamheid, welke weer niet terug te vinden zijn in de top7 waarden van liefhebbers,
• …met het merk Rabobank niet enkel de waarden Behulpzaamheid, Gelijkwaardigheid en Betere Wereld, maar ook nog de waarden Kennis, Bijdrage Leveren, Openheid en Sparen. Waarden die niet terug te vinden zijn in de top-7 waarden die liefhebbers van dit merk het meest belangrijk vinden in hun leven.

Waar komen deze waarden vandaan? En welke betekenis hebben zij ten aanzien van de rol die deze merken spelen in ons leven en hun relevantie?

Als we hierop reflecteren, dan wijst dit wat ons betreft enerzijds op een aantal belangrijke punten over merkperceptie, imago en de manier waarop merken hun identiteit en relevantie opbouwen (waaronder het creëren van merkdifferentiatie). En, anderzijds op domeinspecifieke behoeften of verlangens van de consument binnen een specifiek marktdomein. Iets dat we graag in een later stadium verder onderzoeken en specifieker zullen proberen te duiden : ).

 

Tot slot, over Scarfforce en het belang van drijfveren

Bij Scarfforce geloven we dat inzicht in wat mensen drijft de sleutel is tot succes, zowel op individueel als organisatiebreed niveau. Door het blootleggen van waarden en drijfveren helpen wij merken en organisaties om niet alleen effectiever te communiceren, maar ook om betekenisvoller te verbinden met hun doelgroepen. Want als je weet wat jouw doelgroep écht belangrijk vindt, kun je hierop inspelen op een manier die authentiek en duurzaam is.