Duurzaam verbinden op waarden: Waarom menselijke waarden het fundament vormen voor sterke merken

Hoe groot acht je de kans dat van alle 42 universele waarden die wij mensen belangrijk kunnen vinden in ons leven, we van de 15 waarden die wij het méést belangrijk vinden, 11 waarden associëren met de merken die ons het meest aanspreken?

Het antwoord: Significant groot!

Waarden spelen namelijk een cruciale rol in hoe mensen merken waarnemen en kiezen. Onderzoeken van zowel Ronald Voorn, Joost Augusteijn, Hongwei He en Ipsos Research en ons eigen onderzoek van begin dit jaar, wijzen erop dat consumenten vaak sterke emotionele verbindingen maken met merken die resoneren met hun eigen kernwaarden. Hierbij gaat het niet om oppervlakkige voorkeuren, maar om dieperliggende drijfveren die ons intrinsiek motiveren.

In deze blog staan we stil bij:

Hoe positioneren op menselijke waarden merken kunnen helpen om relevant te blijven in een snel veranderlijke wereld
Een aantal praktijkvoorbeelden van Nederlandse merken die het vandaag goed doen op dit vlak

Hoe positioneren op menselijke waarden merken helpt om relevant te blijven in een snel veranderlijke wereld

In een wereld waarin de markten, technologie en consumentengedrag in een oogwenk veranderen, keuzes overvloedig zijn en consumenten steeds kritischer worden, draait succesvolle merkpositionering allang niet meer om productvoordelen. In de complexe en dynamische wereld van vandaag is het voor merken cruciaal om zich op een authentieke manier te onderscheiden en een duurzame, betekenisvolle relatie op te bouwen met consumenten. Alleen door een echte en structurele rol van betekenis te spelen in het dagelijks leven van mensen, kunnen merken duurzaam blijvend relevant blijven. En juist hier komt het belang van waarden om de hoek kijken.

Niet alleen omdat waarden organisaties helpen om richting te geven aan hun keuzes, en consistent en geloofwaardig te blijven in tijden van onzekerheid. Maar ook voor de consument, omdat een positionering op menselijk waarden ervoor zorgt dat een merk niet alleen tot de ratio spreekt, maar raakt op een dieper niveau: de idealen die mensen nastreven in hun leven. Want uiteindelijk zijn onze idealen en waarden de bouwstenen van ons gedrag, onze voorkeuren en hoe we de wereld ervaren.

Ieder van ons ontwikkeld in de loop van het leven een unieke mix van drijfveren en waarden die we nastreven, welke voortkomt uit ons DNA, onze ervaringen, en de situatie waarin we momenteel verkeren (oftewel, de context). Deze drijfveren en waarden bepalen niet alleen hoe we keuzes maken, maar ook waar we ons mee verbinden.

Zo blijkt bijvoorbeeld uit ons eigen onderzoek, waarin we de 30 meest waardevolle Nederlandse merken onder de loep namen, dat:

Consumenten van de top-15 waarden die zij het meest belangrijk vinden in hun leven, 11 waarden toekennen aan het merk dat het meest aanspreekt (oftewel, een waardencongruentie van 73%).
Binnen de top-7 geassocieerde merkwaarden, gemiddeld 3 waarden resoneren met onze eigen top-7 waarden (oftewel een waardencongruentie van 43%).

Als belangrijkste reden voor het kiezen van het merk dat het meest aanspreekt, werd naast ‘omdat dit merk staat voor betrouwbaarheid en zekerheid’ (44%) het vaakst koos voor de motivatie: ‘Omdat dit merk het past bij wie ik ben, hoe ik in het leven sta en wie ik wil zijn’ (34%).

Dat dit vervolgens ook resulteert in een langdurige betrokkenheid en concurrentievoordeel dat moeilijk te kopiëren is, blijkt eveneens uit de eerder genoemde onderzoeken. Hoewel precieze cijfers per studie verschillen, komt hieruit naar voren dat:

80% van de consumenten loyaler zijn aan merken die hun waarden delen.
70% bereid is om meer te betalen voor producten van merken die aansluiten bij hun persoonlijke waarden.

Het toont aan dat merken die zich positioneren op gedeelde waarden niet alleen aantrekkelijker worden, maar ook een emotionele connectie opbouwen met hun doelgroep die meer omvat dan de praktische rol die zij vervullen en de unieke functionele voordelen die zij bieden. Het resultaat? Niet alleen klanten, maar ware merkambassadeurs blijkens de hoge NPS-scores die hiermee gepaard gaan.

Welke Nederlandse merken doen het goed vandaag de dag?

Als we kijken naar de 30 Nederlandse merken, dan valt als eerste op dat bij de merken die ons het meest aanspreken van alle 30 getoonde merken, een overlap (oftewel, waardencongruentie) te bespeuren is van 50 tot 60% tussen de top-15 persoonlijke waarden van liefhebbers en de top-15 waarden die men aan hun favoriete merk toekent.

Daarbij valt op dat:

Bol.com

Het merk Bol.com het sterkst en door 74% van alle liefhebbers wordt geassocieerd met de waarde Plezier
Een waarde die we terugvinden op plaats 3 van de top-7 meest belangrijke waarden van liefhebbers van dit merk
En, die van alle onderzochte merken, ook het sterkst met dit merk wordt geassocieerd
Bij een gemiddelde merkwaardering van 8,3 en een NPS score van +42

HEMA

Het merk HEMA sterk wordt geassocieerd met de waarden Gelijkwaardigheid en een Betere Wereld
Waarden die eveneens resoneren met de top-7 meest belangrijke waarden van liefhebbers
En waarden die zij in vergelijking tot de gemiddelde Nederlander ook relatief veel belangrijker vinden
Bij een gemiddelde merkwaardering van 8,1 en een NPS score van +32

Rituals

Het merk Rituals sterk wordt geassocieerd met de waarden Gezondheid, Plezier en Ontspannen
Waarden die eveneens terug te vinden zijn in de top-7 selectie belangrijkste levenswaarden
En waarbij je ziet dat men relatief meer waarde hecht aan de waarde Ontspannen
Bij een merkwaardering van 7,9 en een NPS score van +20

Rabobank

Het merk Rabobank sterk wordt geassocieerd met de waarden Behulpzaamheid Gelijkwaardigheid en Betere Wereld
Waarden die we terugvinden op plaats 3, 5 en 7 binnen de top-7 meest belangrijke waardenselecties
Bij een gemiddelde merkwaardering van 8,0 en een NPS score van +8

KLM

Het merk KLM sterk wordt geassocieerd met de waarden Plezier, Avontuur en Vrijheid
Waarden die terug te vinden zijn op plaats 2, 3 en 5 in de top-7 waarden van liefhebbers
En waarden waaraan zij in vergelijking tot de gemiddelde Nederlander ook veel meer waarde hechten
Bij een gemiddelde merkwaardering van 8,3 en een NPS score van +42

Action

Het merk Action sterk wordt geassocieerd met de waarden Plezier, Vrijheid en Gelijkwaardigheid.
Waarden die we ook weer terug te vinden zijn in de top-7 waarden van liefhebbers,
Waarbij het merk gemiddeld wordt gewaardeerd met een 8,4 en een NPS score realiseert van +46.

Is dat logisch?

Bol.com en de waarden Plezier, Behulpzaamheid en Gezondheid?

Ja, als je kijkt naar de positionering en communicatie van Bol.com, en hoe vaak hierop wordt ingespeeld, dan is het begrijpelijk dat het merk Bol.com door zijn liefhebbers wordt geassocieerd met de waarden Plezier, Behulpzaamheid en Gezondheid:

Plezier: Bol.com heeft zichzelf gepositioneerd als een plek waar klanten gemak, plezier en een breed scala aan producten kunnen vinden. Het merk speelt in op het idee dat winkelen leuk moet zijn, en biedt niet alleen praktische producten aan, maar ook items die bijdragen aan plezier en ontspanning, zoals boeken, entertainment en hobbygerelateerde producten. De merkcommunicatie benadrukt vaak gemak en plezier in de winkelervaring, zoals snelle leveringen en eenvoudig retourbeleid.
Behulpzaamheid: Bol.com is sterk in klantgerichtheid en biedt uitgebreide klantenservice. Dit komt tot uiting in hun gebruiksvriendelijke website, het uitgebreide assortiment, en hun benadering om klanten te helpen met productkeuzes via beoordelingen, aanbevelingen en klantenservice. Bovendien is het platform voor zowel consumenten als bedrijven een handige en toegankelijke manier om producten te kopen en verkopen. De manier waarop ze hun platform hebben ingericht, is gericht op het helpen van klanten om snel te vinden wat ze nodig hebben.
Gezondheid: Hoewel Bol.com een breed scala aan producten aanbiedt, heeft het merk zich ook gepositioneerd in de wellness- en gezondheidssector. Denk bijvoorbeeld aan hun aanbod van gezondheid- en fitnessproducten, zoals vitamines, sportartikelen en gezondheidstechnologie. Ze spelen in op de trend van zelfzorg en een gezondere levensstijl, wat een directe link heeft met de waarde gezondheid. Bol.com benadrukt ook producten die mensen helpen bij hun welzijn en gezondheid, van fitnessapparatuur tot gezonde voeding.

De combinatie van deze waarden lijkt in hoge mate overeen te komen met hoe Bol.com zijn merkpositionering heeft opgebouwd: als een toegankelijke, klantgerichte, en veelzijdige speler op de Nederlandse markt, dat zich onderscheidt door zijn brede assortiment en gebruiksvriendelijke platform.

HEMA en de waarden Gelijkwaardigheid en een Betere Wereld?

Ja, als je kijkt naar de reputatie die het merk HEMA heeft opgebouwd als een toegankelijk, no-nonsense merk dat producten aanbiedt die voor iedereen beschikbaar zijn, ongeacht achtergrond of status, dan het is zeker begrijpelijk dat het merk HEMA wordt geassocieerd met de waarden Gelijkwaardigheid en een Betere Wereld. Daarnaast onderneemt HEMA steeds meer stappen richting duurzaamheid, zoals het verduurzamen van verpakkingen en het aanbieden van verantwoorde producten, wat goed past bij de waarde Betere wereld en een belangrijk maatschappelijke thema betreft voor veel mensen.

Rituals en de waarden Gezondheid, Plezier en Ontspanning?

Ja, dat lijkt inderdaad logisch. Rituals positioneert zich als een merk dat zich richt op het creëren van momenten van rust en welzijn in een druk leven, hetgeen naadloos aansluit bij de waarden Gezondheid, Plezier en Ontspanning. Waarden die goed resoneren met consumenten die het belangrijk vinden om balans en vreugde in hun leven te brengen. Hun producten, zoals luxe badproducten en geurkaarsen, zijn ontworpen om self-care en bewust leven te bevorderen.

Rabobank en de waarden Behulpzaamheid, Gelijkwaardigheid en een Betere Wereld?

Ja, als je kijkt naar de positionering van Rabobank als een maatschappelijke, klantgerichte bank die zich richt op zowel de lokale als wereldwijde gemeenschap, waarbij waarden zoals duurzaamheid, eerlijkheid en inclusie hoog in het vaandel staan, is het zeker niet onlogisch dat het merk Rabobank door zijn liefhebbers wordt geassocieerd met de waarden Behulpzaamheid, Gelijkwaardigheid en Betere Wereld. Rabobank heeft door de jaren heen een reputatie opgebouwd als een merk dat niet alleen denkt aan winstmaximalisatie, maar ook actief bijdraagt aan de bredere maatschappelijke impact. Waarden die goed aansluiten bij de bredere trend van banken om zich steeds meer te positioneren als een ‘sociale’ bedrijf dat bijdraagt aan een grotere maatschappelijke verantwoordelijkheid. En, waarden die consistent zijn met hun merkidentiteit:

Behulpzaamheid: Rabobank staat bekend om zijn benadering van klantgerichtheid en betrokkenheid bij de gemeenschap. De bank biedt niet alleen traditionele bankdiensten aan, maar speelt ook een actieve rol in sociale initiatieven en lokaal ondernemerschap. Dit is evident in hun campagnes waarin ze zich richten op de kracht van samenwerking en het steunen van ondernemers, boeren, en lokale projecten.
Gelijkwaardigheid: Rabobank heeft zichzelf gepositioneerd als een bank die zich inzet voor gelijke kansen en sociale verantwoordelijkheid. Hun visie op de wereld is dat iedereen gelijke toegang zou moeten hebben tot financiële producten, ongeacht hun achtergrond. Dit komt tot uiting in hun nadruk op inclusieve groei, waarbij ze proberen de kloof tussen arm en rijk te verkleinen en duurzame gemeenschappen te ondersteunen.
Betere Wereld: Rabobank heeft een duidelijke focus op duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Ze zijn actief betrokken bij initiatieven die bijdragen aan een duurzamer milieu, van duurzame landbouw tot projecten die de ecologische voetafdruk verkleinen. Dit maakt het voor hun klanten waarschijnlijk dat ze het merk associëren met de waarde van een betere, duurzamere wereld.

KLM en de waarden Plezier, Avontuur en Vrijheid?

Ja, als je kijkt naar de merkpositionering en merkcommunicatie, dan het lijkt goed te verklaren dat het merk KLM door liefhebbers van het merk, sterk wordt geassocieerd met de waarden Plezier, Avontuur en Vrijheid. Waarden die goed passen bij KLM’s merkidentiteit, die focust op het toegankelijk maken van de wereld en het bieden van een breed scala aan bestemmingen. De ervaring van reizen, het ontdekken van nieuwe plaatsen en culturen, wordt vaak geassocieerd met avontuur en vrijheid, terwijl plezier en gemak centraal staan in hun klantenservice.

Plezier komt naar voren in de klantgerichte benadering van KLM, waarbij ze zich richten op het bieden van een aangename reiservaring, zowel voor zakenreizigers als vakantiegangers. Hun campagnes richten zich vaak op het creëren van een positieve, verwelkomende sfeer.
Avontuur is een duidelijke waarde die gepaard gaat met het concept van reizen zelf. KLM speelt hierop in door verhalen te delen van mensen die de wereld verkennen, en door hun bestemming te presenteren als een avontuur dat wacht om ontdekt te worden.
Vrijheid is misschien wel de belangrijkste waarde, omdat reizen mensen letterlijk de vrijheid biedt om de wereld te verkennen, hun horizon te verbreden, nieuwe culturen te leren kennen en persoonlijke grenzen te verleggen.

Action en de waarden Plezier, Vrijheid en Gelijkwaardigheid?

Ook als je kijkt naar de positionering en communicatie van Action, lijken ook de associaties met Plezier, Vrijheid, en Gelijkwaardigheid zeker plausibel. Het merk straalt een toegankelijke en positieve ervaring uit, met een nadruk op betaalbaarheid en verrassende vondsten, hetgeen goed aansluit bij deze waarden.

Ok, maar is dit, en zegt dit alles?

Want, als we kijken naar de waardencongruentie die we vinden tussen en het imago van de meest aansprekende Nederlandse merken en de waarden die wij het meest belangrijk vinden, dan valt op dat een aantal waarden buiten de boot vallen. Waarden die wel sterk met deze merken worden geassocieerd, maar niet terug te vinden zijn in de top-7 waarden van hun liefhebbers.

Zo vinden we in de top-7 associaties

…met het merk Bol.com niet alleen de waarden Plezier, Behulpzaamheid en Gezondheid, maar ook de waarden Creativiteit, Onderzoeken en Ontspannen.
…met het merk Action niet enkel de waarden Plezier, Vrijheid en Gelijkwaardigheid, maar ook de waarden Creativiteit, Ontspannen, Fantasie en Onderzoeken.
…met het merk HEMA naast de waarden Gelijkwaardigheid en Betere Wereld, ook de waarden Creativiteit, Plezier, Authenticiteit en Behulpzaamheid.
…met het merk Rituals niet alleen de waarden Gezondheid, Plezier en Ontspannen, maar ook de waarden Creativiteit, Geborgenheid, Zorgzaamheid en Zorgeloosheid.
…met het merk KLM niet enkel de waarden Plezier, Avontuur en Vrijheid, maar ook de waarden Onderzoeken, Actie, Veiligheid en Behulpzaamheid.
…met het merk Rabobank niet enkel de waarden Behulpzaamheid, Gelijkwaardigheid en Betere Wereld, maar ook nog de waarden Kennis, Bijdrage Leveren, Openheid en Sparen.

Als we kijken naar de betekenis van deze waarden, dan lijkt dit te gaan om waarden die de merkbetekenis aanvullen of verrijken en domeinspecifieke behoeften of verlangens van de consument binnen een specifieke marktdomein.

Tot slot

Bij Scarfforce geloven we dat inzicht in wat mensen drijft de sleutel is tot succes, zowel op individueel als organisatiebreed niveau. Door het blootleggen van waarden en drijfveren die wijzelf nastreven in ons leven en die wij toekennen aan merken, helpen wij merken en organisaties niet alleen om tot een betekenisvolle en relevante merkpositionering te komen, maar ook om een duurzame relatie op te bouwen met hun doelgroep(en). Want als je weet wat jouw doelgroep diep van binnen nastreeft en écht belangrijk vindt in het dagelijks leven, kun je hier gericht op inspelen en ervoor zorgen dat je duurzaam relevant blijft in hun leven.

Meer informatie

Wil je meer weten over het duurzaam versterken van de band tussen organisaties en merken door merken te positioneren op menselijke waarden? Dan vind je het wellicht ook leuk om onze andere blogs te lezen, waarin je meer leest over:

Als je meer wilt weten over ons eigen waardenonderzoek dat we begin dit jaar hebben uitgevoerd onder de 30-meest waardevolle Nederlandse merken, neem dan contact op via:

Scarfforce.nl – Rudmer van der Meulen tel. 06-26252428

Duurzaam verbinden op waarden – Welke merken doen het goed vandaag?