Impact Branding
Houd je merk duurzaam relevant door aansluiting te houden bij de drijfveren en waarden van je doelgroep
Dankzij de ‘Means-end theorie’ van Gutman, de ‘Why-theorie’ van Simon Sinek en bijvoorbeeld het Neurodiagnostisch onderzoek van Joost Augustijn en Jan Bryssinck, weten we dat de keuze voor een merk niet alleen wordt ingegeven door praktische en economische afwegingen, maar mede afhangt van de mate waarin het merk helpt om onze idealen te realiseren en aansluit bij de waarden die we het meest belangrijk vinden. Het waardenonderzoek dat Ronald Voorn in 2020 heeft uitgevoerd toont daarbij aan dat een overlap tussen de waarden van consumenten en merken (waardencongruentie) zelfs belangrijker is dan merkpersoonlijkheidscongruentie en leidt tot een hogere NPS, aankoopintentie en merkloyaliteit.
Om het merk duurzaam relevant te houden voor consumenten en een sterke emotionele band met de doelgroep op te bouwen, is het derhalve voor elk merk de uitdaging om aansluiting te vinden en houden op de sterkste drijfveren en belangrijkste waarden van de doelgroep.
CREEER EEN DUURZAME VERBINDING OP WAARDEN (WAARDENCONGRUENTIE)
Voor het realiseren en onderhouden van deze duurzame verbinding bieden het waardenmodel en de fysieke waardenkaarten en de Brandscan van Scarfforce uitkomst. Deze instrumenten helpen niet alleen om te achterhalen wat de dominante drijfveren en waarden dan zijn die de doelgroep nastreeft, maar ook, om een duurzaam relevante en authentieke merkpositionering te ontwikkelen die ervoor moet zorgen dat het merk door diezelfde doelgroep op den duur ook daadwerkelijk als een middel wordt gezien om deze levensdoelen te realiseren.
Daarbij helpen deze oplossingen om bloot te leggen wat de huidige betekenis en relevantie van het merk is (welke waarden associeert men nu met het merk en aan welke drijfveren appelleert het?) en de ontwikkeling van het merk in de loop der tijd te monitoren met als doel om haar relevantie te borgen.
OM EEN STERKE EN DUURZAME BAND MET JE DOELGROEP OP TE BOUWEN, DIEN JE ERVOOR TE ZORGEN DAT JOUW MERK DOOR HEN ALS EEN MIDDEL WORDT GEZIEN OM HUN IDEALEN TE REALISEREN.
Duurzame (emotionele) merkrelevantie creëren
1. Achterhaal de drijfveren en waarden van je doelgroep, de huidige betekenis en relevantie van jullie eigen merk en de rol die concurrerende merken vervullen
Gebruik de Brand Scan om:
- Een inventarisatie te maken van de drijfveren en waarden van jullie doelgroep: wat drijft hen en welke gedragsregels vinden ze het meest belangrijk in hun leven, of ten aanzien van een specifiek thema?
- Het huidige imago van jullie eigen merk en concurrerende/ vergelijkbare merken in kaart te brengen: welke waarden associeert jullie doelgroep momenteel met deze merken?
- De huidige betekenis en relevantie van jullie eigen merk en concurrerende/ vergelijkbare merken bloot te leggen: aan welke drijfveren geven deze merken momenteel een positieve invulling?
2. Een duurzaam relevante, onderscheidende en unieke merkpositionering te ontwikkelen: Vind de Sweetspot!
Gebruik het waardenmodel en de fysieke waardenkaarten om de huidige merkpositionering aan te scherpen, of een nieuwe merkpositionering te ontwikkelen, waarmee het merk als een uniek middel wordt gezien om je idealen te realiseren. Waarbij de uitdaging is om een overlap te vinden en waardencongruentie te creëren tussen de sterkste drijfveren en waarden van je doelgroep, jullie eigen drijfveren en waarden en de drijfveren en waarden die potentie bieden voor het creëren van onderscheidend vermogen:
- Wat zijn de sterkste drijfveren en belangrijkste waarden van onze doelgroep?
- Wat zijn onze eigen drijfveren en waarden?
- Wat zijn de drijfveren en waarden van onze concurrenten en/of vergelijkbare merken?
3. Maak eventuele GAPs en de groeipotentie van het merk inzichtelijk
- Stel vast of en in hoeverre men een duidelijk en goed beeld heeft bij waar jouw merk voor staat en er sprake is van een discrepantie tussen de beoogde en de daadwerkelijke merkbetekenis en merkrelevantie.
4. Optimaliseer, versterk en borg de emotionele relevantie van het merk
Optimaliseer het merkimago en versterk de emotionele merkrelevantie door:
- Beoogde waarden sterker uit te dragen die op dit moment nog onvoldoende met het merk geassocieerd worden
- Eventuele discrepanties (gaps) tussen de beoogde en huidige merkbetekenis en relevantie te verkleinen