WERKEN AAN EEN MENSWAARDIGE MAATSCHAPPIJ

IMPACT BRANDING EN CREËREN VAN SYMBOLISCHE MERKRELEVANTIE

‘WAT DRIJFT ONS NEDERLANDERS?’

Toenemende digitalisering, versplintering van mediagebruik, globalisering en een toenemende inflatie maken het steeds lastiger voor organisaties om een duurzame relatie op te bouwen tussen hun merk(en) en doelgroep: Hoe zorg je er vandaag de dag voor dat de (online) consument steeds opnieuw bij jou terugkomt en weer voor jou kiest, terwijl het aanbod steeds groter en beter wordt en het steeds lastiger wordt om boven het maaiveld uit te komen met je merkcommunicatie en de consument te raken met je boodschap?

Om deze reden komen de Positioneringsgroep en Scarfforce met een nieuwe aanpak voor merkpositionering die deze organisaties hierbij kan helpen, en als doel heeft om symbolische merkrelevantie te creëren.

In onze eerste en openingsblog hebben we uiteengezet hoe we onder andere dankzij de ‘Means-ends theorie’ van Gutman en ons eigen landelijke onderzoek dat we begin dit jaar hebben uitgevoerd tot de wetenschap zijn gekomen dat de uiteindelijke keuze voor een merk niet alleen wordt ingegeven door praktische en economische afwegingen, maar mede afhangt van de symbolische merkrelevantie en de mate waarin het merk als een middel wordt gezien om onze idealen te realiseren.

Zoals bijvoorbeeld het geval is bij het merk Pampers, dat niet alleen garant staat voor een kwaliteitsluier, maar evenzeer wordt gezien als een middel voor ouders om je kinderen de best mogelijke zorg te geven en een gelukkig gezin te creëren. Hetgeen naadloos aansluit bij de ambitie die je vandaag bij veel gezinnen terugziet om als ouder het zo goed mogelijk te doen.

In deze tweede blog pakken we hierop door en zoomen we dieper in op de huidige marktsituatie, waarbij we stilstaan bij de idealen die wij Nederlanders nastreven:

• Wat zijn vandaag de dag de belangrijkste waarden en levensdoelen van ons Nederlanders?
• En, waar ligt dan momenteel de potentie om als organisatie symbolische merkrelevantie te creëren?

WAT ZIJN ONZE BELANGRIJKSTE WAARDEN?

Wat zijn de idealen die wij Nederlanders nastreven en onze belangrijkste waarden? Om deze vraag te beantwoorden initieerden we begin dit jaar samen met de Positioneringsgroep een grootschalig (kwantitatief) onderzoek, waarbij DataIM de online enquête verzorgde en Bilendi het benodigde online panel ter beschikking stelde.

In dit onderzoek zijn met behulp van een intuïtieve associatie test 42 universele waarden en tijdloze waarden – afkomstig van de waardenmodellen van onder andere Barrett, Rokeach, Schwarz, Reiss, Fransen, Van der Vorst en Vyncke– voorgelegd aan ruim 556 Nederlanders in de leeftijd van 18 jaar en ouder, die met elkaar een representatieve aftrek vormen van onze gehele bevolking en een solide basis oplevert voor het doen van betrouwbare uitspraken.

Wat de opzet betreft, is men eerst gevraagd om een selectie te maken van 7 waarden die men het meest belangrijk vindt in zijn of haar leven. En, is men vervolgens gevraagd om deze 7 waarden te rankschikken op basis van belangrijkheid, waarna een top-7 waardenselectie ontstond.

Top-7 meest belangrijke waarden van Nederlanders

Hierbij een overzicht van de belangrijkste uitkomsten en een opsomming van deze top-7 waarden:

1. Gezondheid

Van alle 42 waarden die in het onderzoek zijn voorgelegd, hechten wij Nederlanders de meeste waarde aan onze gezondheid. Bij maar liefst 63% van alle respondenten is deze waarde terug te vinden in de top-7 waardenselectie. Wellicht niet zo gek, aangezien 82% van de Nederlanders gezondheid beschouwt als belangrijkste voorwaarde om een ‘goed leven’ te kunnen leiden. En, als je bedenkt dat onze waarden mede afhangen van de context en we nog maar kort geleden de Covid ’19 pandemie achter ons hebben gelaten. Daarbij komt dat er in Nederland momenteel sprake is van groter wordende verschillen in gezondheid tussen de meest en de minst welvarende mensen in Nederland en dit een een ongewenste kansenongelijkheid versterkt.

2. Plezier

Als tweede belangrijkste waarde komt de waarde ‘plezier’ naar voren. Ook niet geheel verrassend, als je bedenkt hoe goed en uniek wij Nederlanders zijn in het bijwonen en vieren van nationale evenementen als Koningsdag, het EK en WK Voetbal, Pride en gezien het grote aantal festivals, dance events en culturele evenementen dat jaarlijks in Nederland wordt georganiseerd. Daarbij moet ook de waarde in ogenschouw genomen worden die Nederlanders hechten aan een goede balans tussen werk en vrije tijd, en het genieten van sociale activiteiten, feesten en recreatie.

3. Rechtvaardigheid

Op de derde plaats zien we de waarde rechtvaardigheid terugkomen. ook niet geheel overwachts. SCP-onderzoek laat al jaren zien dat een groeiend aantal inwoners van Nederland zich zorgen maken over hoe we met elkaar samenleven in Nederland. En, achter deze zorgen een sterk verlangen schuil gaat naar goed samenleven. Bij ‘goed samenleven’ denken mensen aan verbondenheid met familie, elkaar bijstaan in de buurt en onbaatzuchtige acties via sociale media. Ook hechten veel Nederlanders waarde aan tolerantie en respect voor verschil. De woorden van Mark Rutte – ‘Doe normaal of ga weg’– blijken dus ook onder de Nederlandse bevolking te resoneren.

Kanttekening: Hoewel mensen het eens lijken over het belang van deze waarde, lijkt de invulling voor meerdere uitleg vatbaar. Over waar de grenzen liggen van tolerantie, wordt bijvoorbeeld verschillend gedacht. Zo hoor je ook vaak dat de echte Nederlander schijt heeft aan regels als het hem uitkomt en er geen of een hele kleine kans is dat hij gepakt wordt.

4. Betere Wereld

Op de vierde plaats staat de waarde ‘Betere Wereld’. Uit onderzoek blijkt dat 62% van de Nederlanders duurzaamheid een belangrijk onderwerp vinden, 58% milieuvriendelijke producten kopen, 57% producten met weinig verpakking en Fairtrade-producten kopen en 54% keurmerkproducten en diervriendelijke producten kopen. En, dat bijna driekwart van de Nederlanders verwacht dat je als organisatie in Nederland een positieve bijdrage levert aan maatschappij, milieu en welzijn. Daarnaast zie je  bijvoorbeeld dat Nederland voorop loopt bij de lancering van ’s werelds meest duurzame en sociale bedrijfsnetwerk B Corps in het bedrijfsleven en dat mensen inspireert om ondernemerschap in te zetten als middel om de wereld te verbeteren.

5. Behulpzaamheid

Op de vijfde plaats vinden we de waarde behulpzaamheid terugkomen. Ook niet zo gek als je in beschouwing neemt hoeveel Nederlanders deelnemen aan vrijwilligerswerk (in 2023 gaf 49 procent van alle Nederlanders aan zich minstens één keer per jaar als vrijwilliger ingezet te hebben voor een organisatie of vereniging), het zorgstelsel, gemeenschapsinitiatieven en internationale hulpverlening. En, als je bedenkt dat onze cultuur van solidariteit en samenwerking in zowel de privésfeer als op de werkvloer, in combinatie met onze directheid en pragmatisme mensen stimuleert om hulp te bieden wanneer nodig. Bij een meerderheid van de Nederlanders resulteert het in elk geval tot de opvatting dat mensen hulpbehoevende familie of vrienden zouden moeten helpen als zij hulp nodig hebben. Nederlanders geven tijd, geld en energie. Omdat ze geven om de samenleving, om de wereld en om elkaar en ruimte nodig hebben om dat te kunnen blijven doen.

6. Gelijkwaardigheid

In de Nederlandse grondwet staat: Allen die zich in Nederland bevinden, worden in gelijke gevallen gelijk behandeld. Op de Zesde plaats vinden we de waarde gelijkwaardigheid. Nederland heeft een geschiedenis van democratische waarden en tolerantie, die teruggaat tot de Gouden Eeuw en de Republiek der Zeven Verenigde Nederlanden. Tijdens deze periode ontwikkelde Nederland zich als een handelsnatie waarin samenwerking en gelijkwaardigheid tussen verschillende groepen mensen essentieel waren. Het Nederlandse politieke systeem dat daarop is geïntroduceerd, is sterk gebaseerd op democratie en consensus, met nadruk op gelijkheid en samenwerking tussen verschillende politieke partijen en maatschappelijke groepen. De Nederlandse cultuur van directe communicatie, een platte werkhiërarchie, een sterk sociaal zekerheidsstelsel, sociale acceptatie (waaronder vroege acceptatie van homohuwelijken, gendergelijkheid, en gelijke rechten voor LHBTQ+ personen) en een focus op gelijke kansen in het onderwijs en de maatschappij dragen allemaal bij aan dat belang.

7. Vrijheid

Vrijheid is diep verankerd in de Nederlandse geschiedenis, van de strijd tegen Spaanse onderdrukking tot de bevrijding na de Tweede Wereldoorlog. Het idee van persoonlijke vrijheid, zowel op politiek, sociaal als economisch vlak, is een essentieel onderdeel van de Nederlandse identiteit. Hierbij associeert men vrijheid vooral met persoonlijke autonomie en niet alleen met het recht om te zeggen wat je denkt, maar ook met het vermogen om je eigen leven te leiden en te beslissen over belangrijke kwesties zonder inmenging van de overheid of andere machtsstructuren.  Een overgrote meerderheid van de Nederlanders voelt zich verbonden met Nederland vanwege vrijheden als de vrije meningsuiting en de vrijheid van religie, maar ook vanwege de garanties op mensenrechten en de verboden op bijvoorbeeld ongelijke behandeling en discriminatie.

Opmerkelijke verschillen

Als we inzoomen op de top-15 waardenselecties, dan zien we een aantal belangrijke verschillen tussen de waarden van mannen en vrouwen, jong en oud, alleenstaanden en gezinnen, hoog en lager opgeleid, groot verdieners en minder bedeelden, mensen die wonen in de stad, in een dorp of op het platteland, mensen in loondienst, zelfstandigen en niet-werkenden, en mensen met of zonder relatie.

Verschillen die opzich logisch lijken te verklaren, als je in beschouwing neemt dat alles uiteindelijk in het teken staat van het verkrijgen van meer zekerheid (overleven) en voortplanten, en de mogelijkheden die men tot zijn of haar beschikking heeft om dat te verkijgen, gezien de situatie (context) waarin men op dat moment verkeert.

Mannen vs vrouwen

Zo zien we bijvoorbeeld dat de waarden van vrouwen in veel gevallen meer relationeel en gemeenschapsgericht zijn. En, dat vrouwen vaak meer waarde hechten aan het opbouwen en onderhouden van relaties, samenwerking en harmonie binnen sociale kringen. Waarbij zij de neiging hebben om empathie en zorg voor anderen meer te waarderen, over het algemeen meer risico-avers zijn, prioriteit aan veiligheid en zekerheid in zowel persoonlijke als professionele contexten geven, en zich vaak meer richten op de zorg voor anderen, zowel binnen het gezin als in de bredere gemeenschap.

Waar de waarden van mannen vaker zijn gerelateerd aan individualisme en prestaties (persoonlijke doelen, status, en competitiviteit. Waarbij zij vaker zijn geneigd om autonomie en onafhankelijkheid belangrijk te vinden, meer waarde hechten aan competitie en persoonlijke prestaties, en meer geneigd zijn om risico’s te nemen.

• Mannen scoren hoger op de waarden: Rechtvaardigheid, Betere Wereld, Kennis, Avontuur en Bijdrage leveren.
• Vrouwen scoren hoger op de waarden: Gezondheid, Vrijheid, Geborgenheid, Stabiliteit, Loyaliteit, Zorgzaamheid, Ontspannen en Creativiteit.

Jongere vs oudere generaties

Als we inzoomen op de leeftijd en de verschillende generaties, dan zien we logische verschillen die voortkomen uit de levensfase en de maatschappelijke context waarin ze zijn opgegroeid.

Zo, richten jongeren zich meer op persoonlijke vrijheid, innovatie en duurzaamheid, waarbij zij vaak meer zijn gericht op individualisme en persoonlijke expressie en zelfontplooiing, het volgen van eigen passies en het creëren van een unieke identiteit centraal staan en hun mentale gezondheid, het vinden van balans en welzijn.

Terwijl ouderen vaak stabiliteit, zekerheid en traditionele normen belangrijker vinden, waarbij zij doorgaans meer waarde hechten aan gemeenschapszin en verantwoordelijkheid voor anderen, en hun fysieke gezondheid en veiligheid.

• Generatie Z (8 t/m 23 jaar) scoort hoger op de waarden: Plezier, Ontspannen, Stabiliteit, Loyaliteit, Inclusiviteit, Avontuur, Kennis en Zorgeloosheid
• Generatie Y (24 t/m 39 jaar) scoort hoger op de waarden: Plezier, Vrijheid, Behulpzaamheid, Stabiliteit, Zorgzaamheid, Ontspannen en Avontuur
• Patat Generatie (40 t/m 54 jaar) scoort hoger op de waarden: Rechtvaardigheid, Plezier, Geborgenheid, Kennis en Creativiteit
• Generatie X (55 t/m 68 jaar) scoort hoger op de waarden: Gezondheid, Rechtvaardigheid, Behulpzaamheid, Betere Wereld, Plezier, Geborgenheid en Veiligheid
• Baby Boomers (69 jaar en ouder) scoort hoger op de waarden: Gezondheid, Beter Wereld, Rechtvaardigheid, Behulpzaamheid, Gelijkwaardigheid, Geborgenheid, Veiligheid en Zorgzaamheid

Hoog vs lager opgeleiden

Daarnaast zien we dat de verschillen tussen de waarden van hoger en lager opgeleiden veelal voort lijken te komen uit de verschillen in levensomstandigheden, opleidingsniveau, en toegang tot informatie. En, dat hoger opgeleiden hechten vaak meer waarde aan zelfontplooiing, progressieve idealen en individualisme, terwijl lager opgeleiden meer gericht zijn op praktische zekerheid, gemeenschapszin en tradities.

• Hoger opgeleiden scoren hoger op de waarden: Gelijkwaardigheid, Vrijheid, Kennis en Creativiteit
• Middelbaar opgeleiden scoren hoger op de waarden: Behulpzaamheid, Loyaliteit, Geborgenheid, Zorgzaamheid, Veiligheid, Ontspannen en Avontuur
• Lager opgeleiden scoren hoger op de waarden: Gezondheid, Behulpzaamheid, Plezier, Geborgenheid, Avontuur en Actie

Groot verdienders vs minder bedeelden

Ook zien we duidelijke verschillen tussen grootverdieners en minder bedeelden verschillen, welke goed te herleiden zijn naar de verschillende financiële omstandigheden. Zo zien we dat grootverdieners de nadruk leggen op waarden die betrekking hebben op autonomie, zelfontplooiing en langetermijnplanning. Terwijl de waarden van minder bedeelden vaak meer gericht zijn op overleving, gemeenschapszin en het voldoen aan basisbehoeften. Deze verschillen zijn deels een gevolg van de mogelijkheden en beperkingen die hun respectieve financiële situatie met zich meebrengt.

• Mensen met een Basis inkomen scoren hoger op de waarden: Behulpzaamheid, Betere Wereld, Gelijkwaardigheid, Ontspannen, Loyaliteit, Zorgzaamheid, Avontuur en Creativiteit
• Mensen met een Beneden Modaal inkomen scoren hoger op de waarden: Betere Wereld, Behulpzaamheid, Geborgenheid, Zorgzaamheid, Creativiteit en Openheid
• Mensen met een Modaal inkomen scoren hoger op de waarden: Plezier, Veiligheid, Geborgenheid, Loyaliteit, Zorgzaamheid, Zorgeloosheid en Creativiteit
• Mensen met een 1 tot 2 keer zo hoog Modaal inkomen scoren hoger op de waarden: Vrijheid, Geborgenheid, Loyaliteit, Avontuur, Tolerantie en Zorgeloosheid
• Mensen met een meer dan 2 keer Modaal inkomen scoren hoger op de waarden: Rechtvaardigheid, Plezier, Vrijheid, Kennis, Bijdrage Leveren, Actie, Avontuur en Harmonie

Werkenden vs niet werkenden

De verschillen in waarden tussen werkenden en niet-werkenden draaien vaak om thema’s zoals financiële zekerheid, zelfwaardering, sociale status, en de mate van structuur in het leven.

Werkenden in loondienst waarderen stabiliteit, structuur, financiële zekerheid en plezier maken/ ontspannen, terwijl zzp’ers graag hun vrijheid, autonomie en zelfontplooiing centraal stellen en meer bereid zijn om risico’s te nemen. Niet-werkenden moeten vaak omgaan met onzekerheid en een gebrek aan structuur, waardoor je bij hen vaak een grotere behoefte ziet aan geborgenheid, stabiliteit veiligheid en zorgeloosheid.

• Mensen werken in Loondienst scoren hoger op de waarden: Plezier, Rechtvaardigheid, Vrijheid, Stabiliteit, Veiligheid, Ontspannen
• Zelfstandige Ondernemers (ZZP-ers) scoren hoger op de waarden: Betere Wereld, Vrijheid, Creativiteit, Avontuur, Kennis, Bijdrage Leveren, Onderzoeken en Zorgeloosheid
• Gepensioneerden scoren hoger op de waarden: Gezondheid, Rechtvaardigheid, Betere Wereld, Gelijkwaardigheid, Behulpzaamheid, Geborgenheid, Veiligheid, Zorgzaamheid, Harmonie en Bijdrage Leveren
• Studenten scoren hoger op de waarden: Plezier, Ontspannen, Gelijkwaardigheid, Kennis, Stabiliteit, Avontguur, Creativiteit en Inclusiviteit
• Werklozen scoren hoger op de waarden: Plezier, Rechtvaardigheid, Geborgenheid, Stabiliteit, Ontspannen, Zorgzaamheid, Veiligheid en Zorgeloosheid

Alleenstaanden vs mensen met een relatie

Getrouwden hechten veel waarde aan gezamenlijke verantwoordelijkheid, stabiliteit en het opbouwen van een toekomst samen, terwijl mensen met een relatie vaak een balans zoeken tussen persoonlijke autonomie en verbondenheid. Alleenstaanden (die vrede hebben met hun situatie) vooral hun onafhankelijkheid en zelfontplooiing waarderen, waarbij ze meer vrijheid hebben om hun eigen levenskeuzes te maken zonder rekening te hoeven houden met een partner.

• Alleenstaanden scoren hoger op de waarden: Betere Wereld, Behulpzaamheid, Kennis, Ontspannen en Geborgenheid
• Mensen met een Relatie scoren hoger op de waarden: Plezier, Betere Wereld, Vrijheid, Loyaliteit, Ontspannen, Creativiteit en Zorgeloosheid
• Mensen die zijn Getrouwd scoren hoger op de waarden: Gezondheid, Rechtvaardigheid, Plezier, Geborgenheid, Veiligheid en Zorgzaamheid

Getriggerd?

Spreekt deze blog jou aan over wat ons Nederlanders drijft en de kansen die dit biedt om symbolische merkrelevantie te creëren? Dan vind je het wellicht ook leuk om onze vervolgblogs te lezen, waarin we onder andere meer vertellen over:

• Hoe het komt dat sommige merken beter voelen dan anderen
• Hoe ons grootschalig waardenonderzoek dat we samen met DataIM, Bilendi en de Positioneringsgroep begin van dit jaar hebben uitgevoerd en aantoont dat positioneren van het merk op menselijke waarden loont en inzichtelijk maakt welke merken het vandaag goed doen en waarom
• Hoe je zelf symbolische betekenis en relevantie voor je merk creëert

In dat geval kun je hieronder jouw gegevens achterlaten en geven we een zodra deze blogs online komen.

Meer informatie

Wil je weten meer weten over het waardenonderzoek dat wijzelf begin dit jaar hebben uitgevoerd en hoe het jou kan ondersteunen? Neem dan contact op voor een gratis adviesgesprek of om de whitepaper aan te vragen.

Of bezoek website voor detail info:

• PositioneringsGroep.nl – Peter van Steensel tel. 06-50285879
• Scarfforce.nl – Rudmer van der Meulen tel. 06-26252428